Já aconteceu com todos nós. Você pesquisa por um produto, acessa uma loja virtual e resolve não comprar. Minutos depois, em uma rede social, ou quem sabe um portal de notícias, lá está o anúncio do produto que você viu mais cedo. Ou, você até chega a colocar um produto no carrinho de compras, mas decide deixar a compra para depois. Mais tarde, chega um e-mail descontraído à sua caixa de entrada: “reparamos que você esqueceu de algo”. Bem-vindo ao remarketing.
Se você tem algo para vender online e não está usando estratégias de remarketing e retargeting (consensualmente, nomes diferentes para a mesma coisa), então é bastante provável que esteja perdendo ótimas oportunidades. O que é remarketing e como usá-lo na sua estratégia de marketing digital é o nosso tema da vez no blog da Emeritus. É só seguir a leitura.
O que é o remarketing?
O remarketing, em termos simples, é a estratégia de marketing em que um disparo (um anúncio, um e-mail) está condicionado a uma outra ação prévia do alvo daquele disparo (visitar tal página, assistir tal vídeo etc). Em outros termos, remarketing é segmentação de audiência.
O conceito por trás dessa estratégia é bastante simples, intuitivo e confirmado estatisticamente: é mais fácil vender para alguém que já o conhece. Se falamos especificamente de e-commerces, a taxa de conversão média é de 1,5%. Ainda, quanto mais complexo o produto em questão e mais alto o ticket médio, menor é esse número.
Ou seja, se você precisa de 150 visitas para fazer uma venda, o que fazer com os outros 149 leads que agora já conhecem sua marca, porém — ainda — não converteram? O remarketing é uma das melhores respostas.
Tipos de remarketing
O remarketing — ou retargeting, mas vamos usar a primeira nomenclatura, favorita do Google, ao longo do texto — pode acontecer de algumas maneiras diferentes e, por isso, podemos falar em tipos de remarketing. Vamos a eles?
Padrão
Provavelmente, é aqui que você gostaria de se iniciar no remarketing. Basicamente, é criada uma lista (pessoas que visitaram seu site é um exemplo bem comum) e o anúncio é exibido em uma rede display que, no caso do Google, conta com mais de 2 milhões de sites e aplicativos.
Esse é o típico remarketing em que, após visitar uma página, anúncios começam a pipocar em uma variedade de outras páginas, mesmo que não tenham nenhuma relação com o produto anunciado. Ainda, o próprio Google afirma que o custo da aquisição (CAC) nessa modalidade é apenas 2% do anúncio típico de Adwords.
Você também pode trabalhar essas funcionalidades na Rede de Pesquisa do Google. Imagine alguém que visitou o site do seu software de CRM. Parece provável que ela volte a pesquisar por “CRM” no Google, certo? Então, você paga para ser o primeiro resultado quando isso acontecer. Essa modalidade, no entanto, tem um dos custos por clique mais altos entre as disponíveis.
Dinâmico
Aqui você personaliza ainda mais os anúncios, segmentando-os pela página específica que a pessoa visitou. Você pode criar n listas separadas para páginas diferentes do seu site e entregar o anúncio daquele produto específico.
Dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo, isso pode ser usado para direcionar uma lead pelo funil de vendas. Se alguém visitou um artigo de atração do seu blog corporativo, é possível utilizar o remarketing dinâmico para entregar um outro conteúdo de consideração, como um material rico.
Um dos exemplos que citamos na introdução deste artigo. Ainda que o remarketing seja muito associado aos produtos de ads do Google e do Facebook, você pode fazê-lo por meio das suas listas de e-mail, trabalhando com automações dentro da sua página. É o clássico caso do carrinho abandonado, que você programa seu software de gerenciamento para “lembrar” o cliente que ele não finalizou a compra.
Redes sociais
Você pode ainda criar campanhas de remarketing que têm as suas redes sociais como ponto de partida. Curtidas no Facebook e seguidores no Instagram são, muitas vezes, chamadas de “métricas de vaidade” por profissionais de marketing. A lógica é que, embora sejam números que possam ser entregues como métricas e apresentados com ares de resultado, a bibliografia da área carece de dados que comprovem grande relação entre o aumento em curtidas e a geração de leads.
No entanto, se podemos realmente concluir algo de uma curtida no Facebook (ou seu equivalente em outra rede social) é que aquela pessoa já teve um contato prévio com a marca e, assim, está qualificada para uma estratégia de remarketing.
Alguém seguir você no Instagram não é garantia de que aquela pessoa esteja avançando na jornada como cliente ou, até mesmo, consumindo seu conteúdo, mas significa que existe interesse daquele indivíduo por aquilo que você tem a vender, então pode ser uma ótima ideia segmentar anúncios para ele.
Vídeo
Por último, mas não menos importante, se você produz conteúdo no YouTube, lá também é uma ótima plataforma para desenvolver sua estratégia de remarketing. É possível criar listas a partir de usuários que assistiram ou gostaram de determinado vídeo, por exemplo. Também dá para segmentar menos e entregar para os inscritos ou simplesmente para quem visitou a página do canal.
Para empresas que trabalham com produtos de nicho, esse é o tipo de hipersegmentação que entrega valor e retorno sobre investimento. Mesmo que o canal da empresa seja relativamente pequeno, essa é a oportunidade de entregar anúncios exclusivamente para quem demonstrou interesse legítimo no que aquela marca tem para vender.
Como ele funciona na prática?
Se você quer começar a explorar as possibilidades do remarketing pelo Google Ads, o primeiro passo é logar (ou criar) na sua conta por lá. O próximo passo, se você ainda não o tiver feito, é configurar uma “tag”, como é chamada pelo Google, que será instalada no seu site. Pode parecer bastante técnico, mas o próprio Google oferece um passo a passo.
Com a tag configurada, é hora de criar suas listas e as possibilidades são gigantescas. Você pode criar suas segmentações de forma a garantir que o investimento sempre faça sentido e não eleve seu custo por aquisição. Um exemplo disso é segmentar pelo valor do produto visitado (mais entrega para quem visitou páginas de produtos mais caros).
Outra configuração que você pode trabalhar é até quanto tempo após visitar tal página aquele usuário continua na lista (com um limite de 540 dias). Da mesma forma, você pode criar listas dentro desse parâmetro: quem visitou seu produto há 3 dias é uma lead mais interessante que quem o fez há 300, certo?
Outra opção para investir em remarketing está nas mídias sociais. A mais popular é o Facebook Ads, que também apresenta muita personalização e tem uma plataforma bastante intuitiva.
O conceito é um tanto parecido. Aqui você configura um Pixel (em vez da Tag do Google) e depois é só prosseguir com a criação das suas listas segmentadas de remarketing por meio da opção “criar audiência customizada”. A vantagem do serviço do Facebook é que a rede social tem todo aquele mar de informações sobre os gostos das pessoas. Então, é possível levar a ideia de segmentar o público a um nível totalmente novo.
Quais são os benefícios do remarketing?
Vamos agora passar, em termos de resultados, métricas e estudos, para aquilo que o remarketing tem a oferecer para sua estratégia.
Ele tem vida mais longa
Anúncios passam por um processo de fadiga, e a teoria diz que uma mesma campanha perde força com o tempo. O remarketing também sofre com isso, mas em uma velocidade bastante menor em comparação ao anúncio de display regular, como mostram os dados da WordStream, empresa especialista em publicidade digital.
Basicamente, a linha que demonstra o desgaste de uma campanha de remarketing leva o dobro do tempo para sofrer a mesma ascendente de uma campanha de display não segmentada.
Podem até irritar, mas funcionam
As boas pesquisas sobre remarketing revelam algo ainda mais interessante — e um tanto contraintuitivo. É bem presente a ideia de que esse tipo de campanha é assustadora ou irritante, podendo fazer com que as pessoas se sintam perseguidas (ou, stalkeadas) pela empresa.
Um levantamento da InSkin Media revelou que as pessoas começam a se sentir majoritariamente “irritadas” a partir da quarta ou quinta vez que vêm um mesmo anúncio online. Depois da décima vez, o sentimento de “raiva” ultrapassa os 30%. Ainda, um em cada cinco entrevistados se sentem eventualmente “invadidos”.
Irritar, enraivecer ou invadir possíveis clientes certamente parece uma péssima ideia, mas os dados da WordStream (já linkados anteriormente) mostram que o pico de conversão de um anúncio de remarketing no display do Google é por volta da sexta vez em que o usuário está vendo aquele mesmo anúncio — ou seja, já na zona de irritação.
Então, se você quer ir a fundo nessa história, é importante entender que, sim, a literatura indica que o remarketing é um tiro que pode sair pela culatra — especialmente se aproximando da faixa das 10 reimpressões. Todavia, eles são tão bem direcionados que convertem mesmo após se tornarem irritantes.
Eles convertem
Os números de conversão dos anúncios de remarketing no display do Google são incríveis. Ainda que, na maior parte dos setores de negócio, eles fiquem atrás das taxas apresentadas pelos anúncios de palavra-chave no buscador, o custo é significantemente menor (podendo chegar a um terço do custo por clique de anunciar no buscador).
Em alguns setores, inclusive, como “viagem” e “casa & jardim”, o display do Google converte mais do que as palavras-chave — e esse é o maior motivo para você colocar campanhas desse tipo no seu radar.
Mais reengajamento e menos CAC
Adquirir novos clientes é — muito — mais caro do que manter os atuais. Esse é um dos grandes motivos de “retenção” ser uma das palavras mais repetidas hoje no mundo dos negócios. Aumentar a retenção em 5% aumenta o lucro de uma empresa em até 25%. O que isso tem a ver com remarketing? Essa é uma ótima oportunidade para reengajar clientes que já compraram de você.
Com o apoio de uma boa plataforma de relacionamento (CRM), é possível criar uma série de automações para se relacionar com seus clientes atuais. Se alguém não interage com você há um mês, envie um e-mail com as novidades; no terceiro mês, é válido enviar uma promoção.
Sempre desenvolva estratégias visando àqueles que já compraram de você antes. Eles conhecem seu produto e/ou serviço, e conseguir com que eles comprem mais de você impacta diretamente seu custo de aquisição de clientes (o famoso CAC).
Melhoram seu ROI
Se você está no departamento de marketing — ou trabalha próximo à área — é alta a chance de que o ROI, sigla em inglês para retorno sobre investimento, seja uma das métricas mais importantes do seu dia a dia profissional. O ROI de marketing digital é o número mais apto a dizer quanta receita uma campanha (ou departamento) de marketing gerou para uma empresa.
Sendo mais barato do que as campanhas de adwords por palavra-chave e mirando clientes que já estão em um momento mais avançado da jornada, o remarketing é uma estratégia que tem, no seu custo-benefício, a capacidade de melhorar o seu ROI.
Trazem brand awareness
Quando falamos de brand awareness, estamos falando do processo de trabalhar a capacidade de uma marca de ser reconhecida e associada àquilo que ela vende. O remarketing oferece uma ótima estratégia para mostrar seu endereço e/ou produto exatamente para quem já demonstrou interesse no que você tem para vender.
Além de apostar na simples exposição e repetição da sua mensagem, efetivamente é uma oportunidade para aquela pessoa reencontrar seu endereço. Já passou pela situação de visitar uma página, querer reencontrá-la e não conseguir? Pois é, se o mesmo acontecer com um possível cliente seu, facilite a vida dessa lead e apareça em um anúncio para ela.
Pronto para alcançar resultados incríveis com o remarketing? Então, que tal continuar seus estudos com o nosso artigo sobre SEO e SEM e como alavancar seus resultados de marketing digital?
