É muito fácil se dizer Customer Centric quando, na verdade, nem sempre uma organização está analisando o interesse das pessoas. Olhar para o faturamento mais do que para as necessidades do público é uma estratégia complicada em tempos no qual o cliente não é apenas rei, como também pode — e quer— ajudar a construir um melhor produto ou solução.
Já dizia Walt Disney, antes mesmo de construir o seu império, enquanto tentava alavancar os seus primeiros filmes, incluindo um com Mickey Mouse: “não buscamos entreter os críticos. Eu prefiro apostar no público”, trecho do livro Remembering Walt: favorite memories of Walt Disney. A essência do foco no cliente está nessa fala de Walt, um visionário, pensando que só mais recentemente entender e ouvir os consumidores se tornou uma preocupação recorrente.
Agregar valor a um produto ou serviço é algo que não brota simplesmente na cabeça dos tomadores de decisão de uma companhia. Quanto mais as inovações e os cuidados vierem de dados dos consumidores, mais elas serão acertadas. Pensando que a disrupção tem se tornado uma necessidade, exigindo novos processos e produtos, esse cuidado acaba sendo um diferencial importante. Convidamos você a fazer uma imersão no método.
O que é ser Customer Centric?
Customer Centric é uma maneira de fazer negócios que busca promover uma experiência positiva para o cliente em todas as etapas da compra. O objetivo é criar lealdade e satisfação do público, possibilitando mais indicações e, claro, lucratividade. Sempre que uma empresa com essa cultura toma uma decisão, ela considera profundamente o efeito que o resultado terá sobre os seus clientes.
Por exemplo, um lugar que vende produtos SaaS (Software as a Service) nota que há muitas dúvidas no pós-venda e nem todos os consumidores conseguem usar o software de maneira adequada. Criar vídeos de passo a passo e ter um atendimento pós-venda para sanar qualquer problema acaba sendo uma solução adequada ao método Customer Centric.
Ter como foco a satisfação e o encantamento do público é muito mais atitude do que apenas se dizer centrado no cliente da boca para fora. Todas as decisões dessa organização estão pautadas já no planejamento estratégico, pensando em produtos, serviços, atendimento e pós-venda que cumpra todas as expectativas do consumidor e, claro, vá um pouco além.
Essa cultura começa ouvindo o público e fazendo diversas pesquisas e estudos para proporcionar o que as pessoas realmente precisam e querem. Na realidade, organizações Customer Centric estão empreendendo e saindo do lugar-comum a todo momento. São empresários que olham sempre em frente, sem muito apego por aquilo que já deu certo, uma vez que têm consciência de que a sociedade está em constantes movimentações.
Sua empresa é Customer Centric?
Com a definição acima, fica mais simples perceber se a sua empresa tem uma base ou toda a sua cultura focada no consumidor. De qualquer forma, algumas perguntas são interessantes de serem feitas, pensando em itens como estrutura, liderança e colaboradores.
- Os líderes estão em contato com funcionários e público para entender como podem evoluir?
- Uma equipe de pesquisa e marketing está sempre analisando o retorno dos consumidores, o que dizem em redes sociais e como se comportam durante e após a compra?
- A organização tem processos que permitam aos colegas compartilhar ideias e práticas recomendadas dos clientes?
- O foco no cliente é uma realidade com ações coordenadas em várias frentes, como vendas, CS (Customer Success), TI e atendimento?
- Os canais de comunicação da empresa são variados e monitorados com a frequência necessária?
Refletir sobre esses apontamentos é um começo para entender onde uma empresa está quanto à maneira Customer Centric de pensar os negócios. Além disso, trazer para o dia a dia os conceitos abaixo também diz muito sobre a cultura, como você vê na sequência.
User Experience
O termo User Experience (UX), ou experiência do usuário, é uma maneira ampla de se referir a tudo o que envolve uma pessoa e o mundo a seu redor. Fazendo um recorte para empresas e consumidores, o termo passa a ter a ver com as sensações que um produto ou serviço provoca nas pessoas.
Don Normand é designer thinking, professor da Universidade de Stanford e um dos gurus de UX. Em um vídeo sobre o assunto, ele fala sobre a expressão: “hoje, esse termo é terrivelmente mal utilizado. Algumas pessoas dizem ‘eu sou um UX designer, eu faço websites’ ou ‘eu faço aplicativos’. Eles não tem nem ideia do que estão fazendo, e acham que a experiência é somente aquele dispositivo”.
Na prática, por exemplo, quando alguém compra um móvel e ele chega todo desmontado sem um manual de instruções muito claro, a experiência é terrível. Seria diferente se o manual viesse ilustrado, com as peças adesivadas para facilitar a montagem. Ou quando uma pessoa vai trocar o celular e a loja acaba fazendo todo o trabalho de backup — é possível sair do local com uma enorme sensação de satisfação.
User Interface
User Interface (UI), ou interface do usuário, diz respeito a toda parte visual de um software, uma aplicação ou um site que pense em facilitar a vida do cliente. Para isso, a realização de testes é fundamental para entender os melhores locais para um botão, as cores e até possíveis sons que melhorem a percepção.
Assim, ter esses dois conceitos em mente, UX e UI, também é uma forma de fazer com que as atividades de uma organização priorizem os clientes ou possíveis clientes.
Por que considerar essa cultura?
Vivemos um momento no qual a concorrência é grande e intensa. O preço deixa de ser um diferencial competitivo, dando lugar ao atendimento e pós-atendimento. Uma pesquisa da Neoassist mostra que 68% dos entrevistados estão dispostos a gastar até 20% a mais para ter um serviço mais próximo e acolhedor.
Com mais opções, não faz muito sentido ao público manter-se fiel quando não está satisfeito ou melhor, encantado. No mesmo estudo, 50% das pessoas revelaram trocar de marca ao menos duas vezes no ano, enquanto 12% disseram mudar a cada três vezes.
Ainda, quando você trabalha olhando direto para o consumidor, as chances deste falar dos seus serviços virtualmente ou mesmo boca a boca é muito maior. Influenciar espontaneamente é uma das formas mais eficientes de uma marca ser considerada — e não é à toa que o marketing de influência tem crescido tanto. De acordo com pesquisa feita pela revista Entrepreneur, mais de 90% dos consumidores confiam mais em recomendações de produtos feitas por outras pessoas do que por marcas.
Quais são os passos para ser focado de fato no cliente?
Nenhuma empresa será Customer Centric da noite para o dia sem um trabalho intenso que comece na liderança e passe por todos os colaboradores. Estamos falando de uma cultura que deve ser respirada em cada ação. Para isso, é preciso ter em mente alguns cuidados.
Conhecer o cliente
Quando foi a última pesquisa feita com os seus compradores recorrentes? Muitas companhias acreditam que conhecem bem o seu público sem nunca ter feito um estudo e acabam vendendo para ilustres desconhecidas.
Quando você tem dados sobre isso e entende com quem está falando, é muito mais simples aperfeiçoar produtos, atendimento e pensar em ações que gerem valor. Ou seja, menos achismo, mais data driven.
Dar atenção ao relacionamento
Ter uma rede social porque o seu concorrente tem não é motivo suficiente. É preciso pensar a presença digital como uma forma de se aproximar de possíveis compradores e manter um relacionamento, seja com blog, Facebook, Instagram ou YouTube.
O marketing digital possibilita atrair muito mais gente e escalar um negócio. Por isso, pense nos canais como uma comunicação de mão dupla. É preciso prestar atenção ao que os consumidores estão dizendo e respondê-los rapidamente. A partir do que eles falarem, também é preciso repensar seus produtos, seu atendimento ou seus serviços.
Acompanhar a evolução de perto
A cada nova ação pensando na Customer Centricity, é preciso acompanhar os resultados e a performance da equipe para ajustar pontos críticos e entender os acertos, otimizando-os. A realidade é que se trata de um trabalho diário e que envolve toda a empresa — por isso, o acompanhamento deve ser feito olhando internamente e também para os avanços do mercado para se adequar.
Fazer treinamentos constantes
Certificações em Customer Experience são uma prática que possibilita a todos os colaboradores estarem na mesma página quanto às ações necessárias e também evitar ruídos nesse tratamento. A cultura do aprendizado é uma necessidade para manter os novos funcionários integrados, assim como as reciclagens ajudam na evolução da companhia.
Ter uma cultura de feedback
Não se trata apenas de feedback do cliente para a empresa, mas, sim, entre os funcionários também. Isso possibilita um entendimento maior, tanto da valorização das qualidades quanto do aprendizado com erros.
Quais são os obstáculos para ser centrado no cliente?
Uma política como essa é mais simples quando alguns obstáculos são vencidos. Trata-se de um processo que pede mudanças e essas nem sempre acontecem com velocidade. Por isso, o quanto antes uma organização olhar os itens a seguir, tanto melhor.
- Cultura: avaliar e tomar consciência da cultura da empresa é o primeiro passo para identificar o que precisa ser mudado. Transformar a cultura nunca é simples e rápido, mas pode ser alcançado com planejamento;
- Colaboradores desalinhados: a falta de comunicação e de treinamentos pode gerar ruídos que fazem com que os funcionários trabalhem em direções diferentes, sem ter o mesmo objetivo;
- Pressa: transformar o foco de uma empresa leva tempo, estudo e planejamento. A fidelização e o encantamento não acontecem em um passe de mágica. Por isso, um plano bem delimitado é sempre mais interessante.
Qual é o papel da liderança nesse sentido?
Ser Customer Centric é algo que deve partir das lideranças. Assim, gerentes e supervisores devem mostrar aos funcionários como as suas ações afetam os consumidores — seja para o bem ou para o mal. Os funcionários também precisam saber quais medidas devem tomar para resolver os problemas dos clientes.
Dessa maneira, é preciso alinhar os processos para que todos estejam agindo com os mesmos objetivos. Abrir os canais de comunicação é outra medida urgente para poder ouvir os consumidores. Até porque é simples: quem não os ouve não pode satisfazê-los e, tampouco, encantá-los.
Quais são as métricas usadas?
Para entender o quanto o foco no cliente tem dado resultado, algumas métricas se tornam ainda mais necessárias. A ideia é entender a satisfação e a continuidade no relacionamento cliente-empresa por meio de:
- Taxa de churn;
- Lifetime value (LTV);
- Net Promoter Score (NPS).
Taxa de churn
Churn é uma métrica que mostra a quantidade de clientes que cancelam os serviços em um determinado período. Calcular o churn é possível ao dividir o número de clientes que perdeu até o final de um dado período pelo total de clientes que iniciaram. Na prática, se você tem 200 clientes e perdeu 20 no tempo referido, o seu churn é de 10%.
Lifetime value (LTV)
É a medida que permite determinar qual é o valor do ciclo de vida de um cliente para uma companhia. A conta é simples de fazer: multiplique o valor médio das vendas pela repetição das vendas anuais. Esse resultado deve ser multiplicado pela média de anos de relacionamento com os seus clientes.
Ou seja, se o seu serviço custa R$3.000,00 ao mês e o cliente está com você há cinco anos, a conta fica assim: 3.000 x 12 x 5 = 180.000
Net Promoter Score (NPS)
Trata-se de uma métrica de lealdade dos clientes a partir da experiência e da satisfação dos clientes com a companhia. Para isso, o cliente deve responder, entre 0 e 10, qual é a probabilidade de que recomendar a empresa, o serviço ou o produto a um amigo. Quanto mais alta a nota, melhor.
Quais empresas têm apostado na Customer Centricity?
Uma forma de empreender pensando no consumidor é olhar o que algumas companhias têm feito nesse sentido e aprender com os seus acertos ou até erros.
Disney
Se existe uma empresa que investe na satisfação e no encantamento do público há muito tempo, essa é a Disney. Tanto que eles criaram o conceito de “guestologia”, neologismo a partir da palavra guest (convidado) que significa entender e conhecer melhor os seus clientes. Para tanto, nos parques, existem vários pontos de escuta, observação e pesquisa de satisfação.
De acordo com o livro O jeito Disney de encantar os clientes, do Disney Institute, é preciso pensar em todo o ciclo do atendimento, com diversos treinamentos e uma declaração para guiar o processo. Para a Disney, essa frase é “criar felicidade para pessoas de todas as idades, por toda parte”.
Coca-Cola
A Coca-Cola Company tem ouvido mais os seus consumidores para entender que tipos de produtos são desejados. Foi assim que diversas águas saborizadas, chás e sucos à base de soja foram lançados.
Em 2018, o CEO da empresa, James Quincy, anunciou que esse portfólio, totalmente Customer Centric, já está pagando os primeiros dividendos. Resultado possível muito por conta da monitoração dos desejos de seus consumidores globais e, claro, dando às pessoas o que elas realmente querem.
Amazon
A gigante de Jeff Bezos quer entender o que importa à sua clientela e faz isso por meio de big data e também conversando com grupos de pessoas, onde quer que elas estejam.
Também estão preocupados em surpreender, entregando as encomendas antes do prazo e olhando para as tendências. Assim como não veem problemas em pedir desculpas quando algo sai do planejado — por exemplo, quando livros do George Orwell foram deletados dos Kindles porque não havia permissão para a publicação.
Uma empresa Customer Centric entende que ninguém faz nada sozinho e precisa pensar em seus clientes durante cada etapa do empreendimento. Afinal, eles devem ser a principal razão de um negócio existir, e esse valor deve ser espalhado a todos os colaboradores para que exista alinhamento.
Com o conceito de Customer Centric em mente, entenda mais sobre estratégias digitais que permitem alavancar o seu negócio.
