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Marketing digital: guia completo

Emeritus |26 setembro, 2019 | 6 - minutos para ler

De acordo com pesquisa feita pela Shopify, até 2021, as compras realizadas por e-commerce alcançarão a marca de $4,5 trilhões. Além disso, um levantamento publicado pelo Google em 2018 identificou que 48% dos consumidores atuais buscam informações sobre produtos por meio de seus smartphones antes de comprá-los.

Esses são alguns dos dados que comprovam as mudanças de comportamento dos consumidores devido à popularização das tecnologias e ao maior acesso à internet. Por esse motivo, as marcas não estão mais seguindo apenas estratégias tradicionais de marketing. Atualmente, é difícil encontrar uma empresa que não utilize sequer uma ação de marketing digital.

Isso acontece não apenas por tais mudanças no comportamento dos consumidores, mas também pelo surgimento dos diferentes canais de comunicação e ferramentas digitais existentes hoje. Mesmo que a empresa não tenha uma estratégia consolidada, ela está presente no meio digital por conta do que os seus clientes falam sobre ela nesse ambiente.

Esse novo formato de divulgação de marca, produtos e serviços dá origem ao marketing digital. Essa estratégia do mundo conectado é o assunto deste artigo. Entre os tópicos abordados aqui, você aprenderá sobre:

  • as mudanças no modo de se relacionar com o consumidor;
  • as principais estratégias de marketing digital;
  • a criação um relacionamento próximo com o consumidor;
  • a mensuração do sucesso das estratégias nos canais digitais.

Do marketing offline para o marketing digital

Antes da popularização da internet, as empresas faziam marketing utilizando a comunicação em massa. Essa é conhecida por ser uma comunicação de via única que ainda é bastante utilizada e tem muita relevância para a divulgação dos seus serviços.

Para entender melhor as mudanças na forma como o marketing é feito no mundo offline e como é executado o marketing digital, é preciso primeiro compreender a jornada de compra dos consumidores antes e depois do uso de canais online.

Funil de marketing offline

No marketing offline, as publicidades são feitas em rádios, TV e outdoor. Antes da popularização da internet, era por tais meios que os consumidores descobriam as empresas e as soluções oferecidas por elas.

Ao adquirir esse conhecimento sobre a marca, o cliente vai até a loja para ver ao vivo o funcionamento do produto. Após a comparação com o que as outras lojas oferecem, o consumidor define qual será o item escolhido de acordo com critérios definidos por ele e com o atendimento recebido no local.

Funil de marketing online

marketing digital

Hoje, a maioria das compras se iniciam com uma pesquisa nos sites de busca, não necessariamente pelo produto em si. É possível que o usuário conheça uma marca e se interesse por uma solução dela após realizar buscas por assuntos relacionados. Em caso positivo, ele começa a ler e visitar posts com avaliações de quem já a utilizou, para depois efetuar a compra online.

Entretanto, no caso do marketing digital, o funil não acaba no momento da compra, pois o cliente passa a se relacionar com a marca nas redes sociais, interagindo e conhecendo novos produtos e iniciativas da empresa.

Esse é um dos motivos pelos quais o marketing digital é feito em rede, uma vez que o próprio consumidor pode criar um conteúdo sobre a marca, podendo ele ser positivo ou negativo. Além disso, essa comunicação é realizada em diferentes canais, como sites, blogs, redes sociais, em diversos formatos (texto, áudio e vídeo) e de maneira simultânea.

Estratégias de marketing digital

Pelo fato de ser feito em rede e em diferentes canais, há diversas estratégias e formas de executar o marketing digital. Independentemente da forma como é realizado, a ideia é alcançar um determinado objetivo, como aumento de tráfego para o site, conhecimento de marca ou realização de novas vendas.

Conforme o tempo vai passando, as ações digitais vão se tornando mais utilizadas pelas marcas. Consequentemente, a concorrência no meio online também aumenta. Por isso, é preciso analisar o objetivo da execução do marketing digital, o público que se deseja alcançar e as fraquezas e fortalezas da empresa, a fim de fazer a escolha correta de qual método adotar. A seguir, abordamos as estratégias mais comuns entre as empresas.

Inbound marketing

Usando inbound marketing, é possível atrair e engajar o consumidor em todo o seu processo de compra. As marcas que utilizam essa estratégia querem ser encontradas no ambiente digital, para ter uma troca interativa com o público. Essas empresas não desejam apenas repassar informações e, com isso, ter uma comunicação de mão única.

Se antes, no marketing offline, utilizava-se de vídeos comerciais, hoje entrega-se conteúdo e experiência por meio de vídeo marketing, por exemplo. Além disso, por meio do inbound marketing, as organizações conseguem entender as principais necessidades da sua buyer persona.

Marketing de conteúdo

O uso dessa estratégia cria e promove conteúdo com o objetivo de gerar conhecimento sobre a marca, atrair visitantes, gerar leads e novas vendas. Com o marketing de conteúdo, a empresa terá mais chances de estar no canal adequado e no momento correto da jornada de compra do cliente, oferecendo a ele uma solução para o seu problema.

Além de conteúdos promocionais e que têm como objetivo vender, as organizações que utilizam content marketing demonstram a sua autoridade no segmento de mercado em que atuam. Dessa forma, geram credibilidade e se posicionam no mundo digital.

Redes sociais

As redes sociais permitem a promoção de conteúdos de diferentes formatos e publicados em diversos canais, assim como a evolução do conhecimento que as pessoas têm da marca e que possibilitam a interação com a audiência. Além disso, os gerenciadores dessas mídias conseguem acompanhar as métricas relativas à sua presença e verificar se a estratégia de está sendo efetiva.

Mídia paga

Nos diferentes canais de comunicação digital, é possível publicar, de modo pago, anúncios sobre a marca ou um conteúdo específico. Há outra opção além do patrocínio direto nos sites de busca e nas redes sociais. Muitas empresas pagam pessoas públicas, sites de notícias ou blogs para publicarem em seus perfis sobre um determinado produto ou para falar sobre a marca em um conteúdo.

Para posts patrocinados nas redes sociais, quanto maior é o investimento, mais vezes ele aparecerá para o público segmentado escolhido. Já os sites de busca utilizam um método de leilão, em que quem pagar mais por determinado termo aparecerá primeiro nos anúncios da página.

E-mail marketing

Por último, mas não menos importante, temos o envio de e-mail para a base de contatos da empresa. Essa estratégia é usada para se comunicar e relacionar com um grupo de clientes ou futuros consumidores. Em relação aos assuntos abordados nessas mensagens, normalmente são enviados conteúdos do site ou blog da empresa, assim como descontos e eventos.

Para que a estratégia de e-mail marketing seja eficiente, é fundamental que a base de contatos seja segmentada, a fim de se comunicar da forma mais próxima possível com esses usuários. Além da segmentação, é importante personalizar os conteúdos enviados. É possível inserir o nome de cada um dos usuários da base de contatos selecionados nas ferramentas de automação de disparo dessas mensagens.

Impactando clientes com o marketing digital

Não é mais uma novidade dizer que vivemos na era do relacionamento. Pode ser entre pessoas, marcas ou então entre empresas e pessoas. Essa proximidade no contato se dá, entre muitos motivos, pela facilidade que as tecnologias trazem às relações.

É muito mais simples identificar, entender como o público de uma determinada marca se comunica e passar a utilizar tal linguagem como forma de aproximação. Mas esse exercício não é a única forma de impactar os stakeholders da empresa no mundo digital.

A experiência do cliente

Relacionamentos geram experiências. Com a popularização do marketing digital, é necessário ter atenção redobrada aos sentimentos que a marca está gerando no público. É importante ressaltar que isso não deve ser pensado apenas para aqueles que são clientes ou público-alvo.

A experiência com uma marca se inicia antes mesmo de alguém querer ou pensar em comprar a solução ou o produto oferecido pela empresa. É possível que comece com a busca de um conteúdo sobre algum tema relacionado ao nicho de mercado atuante. Desde esse momento, é preciso transmitir credibilidade e demonstrar conhecimento e autoridade no assunto.

Como dissemos, o funil de vendas no marketing digital não é finalizado no momento em que o cliente efetua a compra. Por isso, o relacionamento com ele deve ser continuado por meio do envio de e-mail marketing, por exemplo.

Independentemente da etapa da jornada de compra em que o cliente se encontra, é preciso estar sempre interagindo com ele. Além de criar um relacionamento, a empresa adquire informações sobre o seu perfil e comportamento, que podem ser valiosas para tomadas de decisões futuras.

Métricas de marketing digital

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Uma característica muito importante do marketing digital é a facilidade de mensuração e a possibilidade de fazer alterações rápidas para melhorar os resultados. Esse tipo de estratégia tem as suas métricas próprias para indicar o sucesso ou fracasso de sua execução.

A seguir, explicaremos cada um dos indicadores-chave de performance (Key Performance Indicators — KPIs) que é preciso analisar no marketing digital. Desse modo, é possível verificar se a equipe de marketing está no caminho certo para o sucesso.

Métricas de SEO

Os analistas de Search Engine Optimization (SEO) trabalham para melhorar o rankeamento de palavras-chave relacionadas ao mercado, a fim de aumentar o tráfego orgânico de usuários no site e no blog da empresa. Além de melhorias técnicas que impactam o rankeamento nos mecanismos de busca, esse profissional faz pesquisas para entender os assuntos de interesse das pessoas, com o intuito de direcionar a criação de conteúdo.

Quanto mais bem rankeados o site e o blog estiverem nas páginas de procura, mais usuários tendem a acessá-los naturalmente. Dessa forma, também não é necessário investir tanto em anúncios digitais, pois a tendência é que leads sejam gerados sem a necessidade de anúncios.

Métricas de marketing de conteúdo

Diversas empresas têm uma equipe própria ou então contratam uma agência para a criação de conteúdo online. Com isso, o objetivo é transmitir ao público todo o conhecimento acerca dos assuntos relacionados àquele mercado, atendendo às expectativas dos usuários quanto às suas intenções de busca.

As métricas que definem o sucesso da equipe de conteúdo ou da empresa contratada para executar tal função são:

  • tráfego orgânico do blog;
  • tempo de permanência de página;
  • inscritos para recebimento da newsletter.

Métricas de redes sociais

O gerenciamento dos perfis de redes sociais das marcas merecem a dedicação de uma equipe especializada. Esses colaboradores estão sempre atentos às tendências desses meios de comunicação para aproveitar situações que podem gerar buzz ou brand awareness.

O sucesso da estratégia de presença e interação nas mídias sociais pode ser mensurado com o uso dos seguintes KPIs:

  • número de seguidores;
  • impressões, ou seja, quantas vezes um conteúdo apareceu para os usuários;
  • engajamento;
  • compartilhamentos.

Métricas de e-mail marketing

A estratégia de e-mail marketing normalmente é executada por especialistas em automação. Essas pessoas entendem o comportamento dos usuários em relação às suas caixas de mensagens. O intuito é otimizar e melhorar os fluxos de e-mail enviados, deixando-os cada vez mais de acordo com o que os consumidores desejam receber.

Sendo assim, por meio de ferramentas de automação de marketing, os responsáveis analisam as taxas de abertura, clique e conversão dos e-mails enviados. A partir disso, mudanças são feitas para aumentar essas métricas e para entregar o melhor conteúdo possível para a base de contatos.

Os desafios do marketing digital

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O marketing digital é uma estratégia que tem diversas vantagens, e o seu retorno geralmente é positivo para a empresa que o aplica. Contudo, para desfrutar de todos os seus benefícios, é importante prestar atenção a alguns fatores.

Por isso, apresentaremos os desafios mais comuns apontados pelos líderes de marketing na pesquisa The 2019 State of Digital Marketing realizada pela Prophet, empresa especialista no setor.

Acompanhar mudanças e tendências

Como já citado, o comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos. No entanto, essa mudança ainda não terminou. Visto que estamos em um momento em que novas ferramentas, canais e soluções são desenvolvidas a todo instante, o público está em constante movimento para utilizar o melhor que a tecnologia lhe oferece.

Tais alterações são ainda mais perceptíveis no mundo online. Afinal, nesse meio, tudo acontece de modo muito mais rápido. Por isso, as empresas que desejam ter sucesso com o marketing digital precisam estar sempre atentas às novidades, entendendo como o consumidor está se comunicando e consumindo no meio digital, além de identificar as suas expectativas para adaptar processos, produtos e serviços da marca.

Comprovar o ROI

O impacto das ações realizadas pelo time responsável pelo marketing digital pode ser facilmente acompanhado com o auxílio de diversas ferramentas. Entretanto, comprovar o retorno sobre o investimento que esse impacto trouxe de modo exato é, em grande parte, um desafio para muitos líderes atuantes nesse mercado.

Por ser uma estratégia omnichannel, ou seja, que integra vários canais, gerentes de marketing e vendas precisam reunir e cruzar dados de diversas fontes. Essa diversidade se dá pelo uso de diferentes canais de comunicação. Somente cruzando essas informações é possível fornecer insights qualitativos e quantitativos para outros setores que comprovem o valor e o retorno que o marketing digital traz à organização.

Contratar e construir um time de sucesso

Cada empresa tem necessidades específicas e diferentes. Consequentemente, a equipe responsável pelo marketing digital precisa ter habilidades e perfis que atendam a essas exigências.

É preciso entender o que se está buscando para encontrar profissionais que tenham as competências essenciais para o desenvolvimento da estratégia, com o objetivo de garantir uma excelente performance. Além de definir o escopo de trabalho de cada um dos integrantes da equipe de marketing digital, é extremamente importante entender como as habilidades podem e devem se complementar, a fim de melhorar os resultados obtidos.

Porém, independentemente de quais métodos e ações serão aplicados para a execução da estratégia de marketing digital, é preciso que os envolvidos tenham know-how em sucesso do cliente, gostem e tenham facilidade para trabalhar com métodos ágeis.

Marketing de conteúdo e branding

As plataformas digitais deram voz aos consumidores. Como já citado, mesmo que uma marca não seja atuante nas redes sociais, ela está presente na internet por conta de comentários, publicações e compartilhamento dos seus clientes sobre a experiência que tiveram ao se relacionar com a empresa.

Branding digital

Quando não há uma estratégia de posicionamento no meio digital, isso significa que a marca não está à frente da construção da sua identidade nos canais digitais. Nesse caso, quem está fazendo o branding são os usuários desses canais.

Para mudar esse cenário, é preciso que a empresa esteja acompanhando e conversando com os usuários, a fim de se posicionar e mostrar os seus valores. Para transmitir a mensagem que a empresa deseja e fazer com que o seu posicionamento de marca e o relacionamento com o público garantam a sua reputação, é essencial prestar atenção a alguns fatores.

Tom de voz e identidade visual

É necessário garantir que toda a comunicação seja feita com a linguagem adequada, no tom de voz que a marca deseja. Além disso, no caso de publicações, por exemplo, é importante que a identidade visual da empresa seja preservada. Esse é um pilar essencial para que o público identifique a marca perante os concorrentes.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo também é uma forma muito usada para a construção do branding das marcas no mundo digital. Afinal, essa estratégia serve como forma de melhorar a visibilidade da empresa e mostrar a sua autoridade no segmento atuante.

É por meio do marketing de conteúdo que muitas empresas são encontradas pelo consumidor sem ainda estarem pensando em comprar a solução. Ou seja, ele está ali para auxiliar o usuário a resolver um problema ou identificar uma determinada necessidade.

Estratégias colaborativas: plataformas abertas, crowdfunding e crowdsourcing

É bastante comum que os canais de comunicação online sejam usados para a execução de estratégias colaborativas de marketing como forma de agregar valor à marca. Dessa forma, aproveita-se da voz que as pessoas têm nas plataformas digitais.

Essa participação do público — seja ele cliente ou não — é essencial para a execução desse tipo de estratégia. Duas ações de estratégias colaborativas são muito usadas por usuários e empresas: crowdfunding e crowdsourcing.

Crowdfunding

Além da participação ativa que gera valor para organizações, vivemos um momento de maior consciência coletiva sobre os problemas enfrentados em sociedade. No meio digital, pessoas que nem sempre se conhecem se unem para apoiar e arrecadar fundos para diferentes causas. Como recompensa, elas recebem prêmios.

É nesse momento que as organizações podem atrelar o seu nome a uma causa. É possível não apenas fazer doações, mas também oferecer os seus produtos e as suas soluções para os apoiadores.

É importante entender de quais movimentos a buyer persona da empresa participa, para que o apoio da organização faça sentido. Dessa forma, é possível obter um retorno positivo graças a esse posicionamento de marca.

Crowdsourcing

A movimentação coletiva por meio dos canais digitais também origina o processo de crowdsourcing, que tem como objetivo a troca de conhecimentos e percepções sobre um problema social. Com essa estratégia, é possível que a empresa consiga saber as percepções do seu consumidor sobre um novo produto de maneira mais fácil. Ou, por exemplo, fazer com que os clientes participem do processo de criação de uma nova ação ou solução.

A Coca-Cola, por exemplo, já é conhecida pelo uso de crowdsourcing. A marca lança com frequência concursos de vídeo, design de novas embalagens e, até mesmo, slogans para as suas campanhas. Os prêmios normalmente variam de acordo com a necessidade e o objetivo da empresa.

Curso de marketing digital

Em resumo, o marketing está sofrendo mudanças profundas que transformam a maneira como as pessoas se comunicam, utilizando principalmente a tecnologia que está disponível hoje. As empresas precisam acompanhar essas mudanças para que possam se posicionar da melhor forma possível, como também obter resultados desses canais digitais.

São muitas mudanças e informações que devem ser analisadas. Para isso, é preciso estar preparado para planejar, implementar e analisar se as ações executadas pela empresa estão trazendo resultados — mais do que isso, se estão gerando boas experiências para os consumidores. Contudo, as organizações não devem se esquecer das estratégias tradicionais de marketing e sim integrá-las com o digital.

Pensando nessa necessidade, a Emeritus Institute criou o curso de Marketing Digital, cujo foco é mostrar aos líderes empresariais como cativar a audiência e criar um relacionamento com o público, gerando vendas com a sua presença digital.

Se você está interessado em aprender com David Rogers, executivo global da Escola de Negócios da Universidade de Columbia, como utilizar os dados para criar e manter uma estratégia eficaz de marketing digital, acesse a página do curso para obter mais informações.

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