Cuidar da experiência do consumidor e colocá-lo no centro de todas suas estratégias de negócio parecem apenas um modismo. Contudo, podemos garantir que isso é, de fato, algo importante para ganhar vantagem competitiva perante os concorrentes e crescer de forma sustentável.
Se você já pesquisou sobre o assunto, deve ter se deparado com o conceito de jornada do cliente ou customer journey (como é chamado em inglês). Mas como a experiência e a jornada do cliente se relacionam? De forma muito simples e direta, conhecer a jornada do cliente permite proporcionar uma melhor experiência para o seu consumidor.
Caso esse seja um dos objetivos do seu negócio, convidamos você a seguir com a leitura para entender mais sobre essa metodologia, suas etapas e todos os benefícios que o mapeamento da jornada do cliente pode lhe trazer.
Definição de jornada do cliente
A jornada do cliente nada mais é que o caminho da experiência do consumidor, assim como as interações que ele tem com a empresa. A jornada é dividida em cinco fases — atração, consideração, decisão, retenção e divulgação —, que devem ser mapeadas para tornar os processos e as interações da empresa com o cliente melhores e, consequentemente, gerar uma experiência positiva para o consumidor.
Algo relevante de se destacar é que a jornada do cliente não é sinônimo para funil de vendas. A grande diferença é que os responsáveis pelo mapeamento dessa jornada são tanto a equipe de vendas quanto o time de marketing, uma vez que a jornada do cliente inicia no primeiro contato com a empresa e finaliza no pós-venda.
Por outro lado, o funil de vendas refere-se à jornada de compra do consumidor. O objetivo do mapeamento desse funil é tornar o processo de vendas mais eficiente. Mapear a jornada do cliente também auxilia nesse sentido, visto que as três primeiras fases estão diretamente relacionadas à decisão de compra do consumidor.
Etapas da jornada do cliente
Como dissemos, a jornada do cliente é dividida em cinco etapas. Cada uma delas tem uma finalidade para seu negócio, bem como particularidades que devem ser levadas em consideração na hora de criar uma estratégia. Por esse motivo, abordaremos a seguir cada uma delas de forma detalhada. Confira!
Atração
A fase de atração é também conhecida como a etapa de descoberta e aprendizado. O nome justifica o que acontece no início da experiência: o momento em que o cliente descobre sua empresa, seja pelo Google ou pelas redes sociais, por exemplo. Apesar dessa descoberta, o cliente ainda não tem uma necessidade de compra bem especificada.
Para que o consumidor descubra sua organização, é preciso investir em ações de marketing. No entanto, nesse momento, estratégias de abordagem agressiva tendem a ser ineficazes, pois o cliente precisa iniciar a jornada quando quiser.
Apostar em marketing de conteúdo é um excelente exemplo de estratégia de atração. Dessa forma, ele aprenderá sobre o assunto com uma instituição que é autoridade em determinado segmento — ou seja, o seu negócio. Para isso, é possível solicitar, por um formulário, informações como nome e e-mail para contato.
Consideração
Após ser atraído e entender mais sobre o que sua empresa tem a oferecer para ele, o cliente passa para a fase de consideração. Não à toa, ela também é conhecida como a etapa de reconhecimento do problema, pois o cliente já está em busca de uma solução para aquilo que necessita.
Logo, a empresa deve mostrar as diversas formas de resolver esse problema — colocando, é claro, seu produto ou serviço como uma dessas maneiras. No marketing digital, esse é o momento de iniciar o envio de e-mails de nutrição e conteúdos educativos e mais profundos.
Decisão
Essa etapa é o momento mais aguardado: quando o consumidor reconhece seus problemas, avalia todas as opções de solução e está interessado em contratar a sua empresa para sanar sua necessidade. Por esse motivo, na fase de consideração, é fundamental mostrar a ele todos os diferenciais da organização e benefícios de fechar negócio com você.
Uma excelente maneira de fazer isso é mostrando para ele os benefícios da sua solução na prática. Produza vídeos e textos com apresentação de cases de sucesso que têm perfil e problemas semelhantes ao do seu futuro cliente.
Retenção
Está enganado quem acha que, quando há a conquista do consumidor, a jornada do cliente termina. Há quem diga, inclusive, que agora ela se inicia de fato, principalmente por ser um processo bastante complexo. A retenção do cliente é a primeira fase do pós-venda, e isso significa que você está gerando resultado e entregando uma boa experiência a ele como consumidor — o que faz com que ele seja fiel à sua marca.
Para isso, é muito importante tê-lo como foco das suas estratégias de negócio, além de manter o contato periodicamente, para que ele sinta-se incentivado a realizar novas compras no futuro.
Divulgação
Com seu cliente fidelizado e tendo resultado com sua solução, as chances de ele indicar seu serviço para outras pessoas são maiores. Hoje, as redes sociais reforçam o papel do marketing boca a boca e ajudam a fortalecer a imagem da marca no mercado.
Nessa última etapa, a organização deve incentivar os clientes a fazerem depoimentos e indicarem sua solução para um grande número de pessoas.
Mapeamento da jornada
Fazer o mapa da jornada do cliente é um processo complexo e que requer investimento, pesquisa e atenção. Isso porque há diversos detalhes e especificidades nas muitas interações do seu cliente com a empresa. Logo, acaba se tornando algo complexo e que exige cuidado e atenção. Todavia, quando feito de forma estruturada e planejada, o retorno tende a ser positivo.
Antes de mostrarmos a você o passo a passo de como fazer o mapeamento da jornada do consumidor, uma dica extremamente importante é que, independentemente dos seus objetivos, é preciso olhar tanto para os processos internos quanto para o seu consumidor.
Os hábitos, os comportamentos, as necessidades e o perfil dos clientes são essenciais para a criação de otimizações que façam sentido para sua persona. Contudo, tenha atenção também a fatores da sua cultura organizacional que impactam a forma como os colaboradores interagem com o seu cliente.
Definir a persona
Você já deve ter ouvido falar no conceito de persona — método muito usado no marketing para criar representações de seus clientes com base em pesquisas. O desenho da persona reúne informações demográficas, psicológicas e comportamentais sobre seu consumidor.
A persona do seu negócio é fundamental para entender as vontades, necessidades e expectativas dos seus clientes. É possível que a empresa tenha mais de uma persona, mesmo que você só forneça uma solução. Cada persona percorre um caminho diferente e deve ter a sua jornada mapeada.
Caso a empresa ainda não tenha sua persona, é fundamental iniciar uma pesquisa com seus clientes para que seja feito seu desenho. Tal estratégia é benéfica não só para a jornada do cliente, como também para diversas ações de vendas e marketing. Afinal, para que o seu negócio cresça de modo sustentável, é preciso conhecer muito quem consome seus produtos e serviços.
Identificar pontos de interação
Já falamos das fases da jornada de compra. Porém, quando as olhamos de perto, há informações valiosas que precisam ser consideradas sobre como é a interação da empresa com o cliente. Em uma mesma fase, há mais de um canal e momento em que as pessoas buscam conhecer sua marca ou dados sobre a organização e os serviços prestados.
Por exemplo, na fase de atração, sua persona curte seu perfil em uma rede social. Isso é uma interação. Ainda no momento de aprendizado e descoberta, ela consome conteúdos do seu blog. Esse é um outro ponto de interação. Ambos devem ser levados em consideração não só para que se tenha conhecimento sobre todos os pontos de contato (de onde as leads vieram e aonde vão), mas também para conhecer mais sobre seus desejos e suas dificuldades.
Colocar-se no lugar do cliente
Anteriormente, colocamos que o processo de mapeamento da jornada do cliente deve ser pensado olhando os procedimentos que são realizados na sua empresa e, principalmente, em como seu cliente vive cada passo desse caminho. Por esse motivo, é fundamental um exercício de empatia para que haja a compreensão das necessidades e emoções que fazem com que ele avance ou não na jornada.
Tendo essa noção, é possível desenvolver uma comunicação mais alinhada com os objetivos do cliente em todas as fases da jornada de compra. Em cada uma dessas interações, é importante que esteja explicitado quem é o responsável por garantir uma experiência positiva para o consumidor. Isso pode ser, inclusive, a métrica que identificará o sucesso ou não do trabalho de um profissional ou uma equipe.
Conhecendo todos os pontos de contato que a empresa tem com o cliente e colocando-se no lugar dele, fica mais fácil saber quais são as interações mais relevantes para a geração de uma experiência de qualidade e positiva do consumidor com sua marca. Um ponto de interação é considerado relevante quando pode gerar uma conversão, um avanço na jornada ou, até mesmo, definir se haverá fechamento de negócio ou não.
Além de saber as necessidades e dores da persona, algo extremamente valioso para o mapeamento da jornada do cliente é conhecer e entender sua jornada emocional. Esses pontos geram uma percepção dos momentos críticos e não satisfatórios de interação do cliente com sua equipe. Tal análise ajuda no seu exercício de empatia e na compreensão das dores do cliente.
Desenhar fluxos de interações
Como mencionamos, em uma fase da jornada de compra, é comum que a persona tenha mais de uma interação com a empresa. Sendo assim, existem diversas possibilidades de caminhos que ela pode percorrer para conhecer mais sobre a organização ou se tornar um promotor do seu serviço.
O desenho do caminho das interações forma um fluxograma, mostrando o desenvolvimento da jornada do cliente. É interessante que, nesse desenho do mapa, sejam inseridos detalhes de cada uma das comunicações, para facilitar a melhoria dos processos.
Após o desenho do mapa da jornada do cliente, é fundamental definir quais pontos devem sofrer alterações, a fim de proporcionar uma melhor experiência aos clientes — ou ainda quais outras interações devem ser adicionadas para atender às expectativas da persona, agregar valor durante seu processo de decisão de compra e torná-la um consumidor fiel. Aqui vai uma dica valiosa: jornadas simples tendem a proporcionar melhores experiências aos clientes.
O mapa da jornada do cliente, assim como seu planejamento estratégico e operacional, deve ser revisto de forma periódica, para identificar a evolução das melhorias realizadas. Por isso, é fundamental que cada etapa e interação tenha métricas.
Assim como o desenho da persona, é importante usar dados e informações reais sobre o cliente para mapear a jornada do consumidor. Com referências, após desenhar o caminho percorrido pela sua persona, é importante analisar se está completo. Para garantir que seu mapa da jornada do cliente integra todos os dados e informações e que será eficaz para seu negócio, confira se:
- o mapa da jornada do cliente tem como foco apenas uma persona;
- todos os canais de comunicação e venda estão listados (importante verificar com o time de marketing e clientes);
- há a inclusão das dores, dos objetivos e das emoções da sua persona durante o caminho percorrido.
Em um mundo que vivemos a comunicação omnichannel, a jornada do cliente auxilia você no mapeamento de todos os canais de comunicação. De maneira geral, estudar a jornada do cliente é uma forma de melhorar a experiência do consumidor, assim como a imagem que o público tem da sua marca. De acordo com um relatório, 90% das empresas que utilizam essa metodologia conseguem perceber o impacto positivo nos seus resultados e a melhora na satisfação dos clientes.
Além disso, é importante ressaltar que a jornada do cliente é uma metodologia que objetiva o aumento de atração de novos clientes, assim como a fidelização de mais consumidores, para que sua empresa cresça de forma sustentável. Por isso, é essencial que todo o mapa seja mensurável, para que o foco seja mantido e o avanço das estratégias definidas possa ser avaliado e remodelado caso necessário.
As redes sociais hoje são um ponto fundamental de interação com os consumidores em diversas etapas dessa jornada. Por isso, merecem atenção e cuidado. Para saber como usá-las a seu favor, indicamos o artigo “Como utilizar redes sociais para potencializar os resultados de marketing digital?”.
