Guia completo sobre inovação disruptiva

Do que estamos falando quando entramos no conceito de inovação disruptiva? O empreendedor do século 21 provavelmente tem lido e ouvido o termo “disrupção” e suas variáveis por todos os cantos. Assim, a disrupção se tornou uma palavra quase obrigatória no léxico de quem se interessa por inovação, economia criativa e tecnologia.

Neste artigo, o Blog da Emeritus traz para você o nosso guia da inovação disruptiva. Analisamos cases de sucesso e outros que são motivo de polêmica. Também trazemos os principais pontos da bibliografia sobre assunto — em especial, o trabalho de Clayton M. Christensen, criador do termo como o conhecemos hoje.

O artigo está dividido em três grandes partes. Primeiro, um estudo do conceito em si, de onde ele veio e o que significa. Após, exemplos, com quatro cases de inovação disruptiva para entendermos o termo e verificarmos alguns candidatos ao status de inovações disruptivas em um futuro próximo. Por fim, três pontos para você pensar sobre o tema no seu negócio ou vida profissional. Boa leitura!

“Disrupção: 1. Ato ou efeito de romper(-se); dirupção, fratura. 2. Quebra de um curso normal de um processo.”

Dicionário Michaelis da Língua Portuguesa

Conceito de inovação disruptiva

O conceito de inovação disruptiva tem um pai com nome e sobrenome, o professor de Harvard Clayton M. Christensen, autor do artigo de 1995 publicado na Harvard Business Review: “Disruptive Technologies: Catching the Wave” (algo como “Tecnologias Disruptivas: Pegando a Onda”, em tradução literal), em que a expressão foi conceituada pela primeira vez.

De 1995 para cá, falar em tecnologias disruptivas ou inovações disruptivas virou um lugar-comum entre empreendedores da era digital. Essa também é uma das expressões favoritas em hubs, como o Vale do Silício. O uso acabou passando por um processo de flexibilização e é bastante amplo atualmente. Christensen, vendo seu filho ganhar o mundo, chegou a comentar em um artigo de 2015 que “infelizmente, a inovação disruptiva [como conceito] corre o risco de se tornar vítima do próprio sucesso”.

Se, hoje, falar em inovação disruptiva virou quase sinônimo de produto ou serviço de sucesso, olhar para o conceito original é um exercício interessante para entender do que Christensen estava falando quando escreveu seu artigo de 1995. O autor, morto em 2020, aos 67 anos, ainda revisitou o tema outras vezes, com destaque para os livros The Innovator’s Dilemma e The Innovator’s Solution — apenas o primeiro lançado no Brasil.

“Um dos padrões mais consistentes do mundo dos negócios é a incapacidade de empresas líderes [de seus respectivos mercados] de continuar no topo quando tecnologias ou mercados sofrem alterações.”

É com essa frase que Christensen abre o seu célebre artigo de 1995. O que ele explica, a seguir, é que a posição de líder de um certo mercado leva empresas a focarem em eficiência, processos e naquilo que podem fazer para cortar custos e aumentar as margens de lucro.

É nesse momento que elas se afastam da inovação e abrem o caminho para que outras empresas criem produtos que tendem a ser piores — sim, piores — em quase todos os aspectos, mas capazes de se aproveitar de uma brecha no mercado. O exemplo clássico de Christensen é a incapacidade da IBM de perceber a urgência por computadores menores do que seus gigantescos mainframes, mesmo que muito menos potentes, o que fez a empresa ficar para trás no começo da corrida dos microcomputadores.

O dilema

Se você está interessado nessa parte mais teórica da discussão sobre inovações disruptivas, suas causas e origens, agora vem um ponto bem interessante da teoria de Christensen. Ele diz, no seu artigo, que a razão de uma empresa como a IBM não perceber a demanda por microcomputadores e perder o bonde da disrupção é que ela estava focada demais nos seus clientes.

Ao passo que a IBM olhava apenas para sua base corrente de clientes, ela apenas enxergava a demanda deles por computadores mais potentes, o que, à época, cegou a empresa para uma busca por computadores mais baratos e que coubessem em lares e escritórios. Em uma época em que falamos tanto de customer centricity, isso se torna especialmente interessante para aqueles que pensam e refletem sobre o ato de inovar.

Exemplos para entender a inovação disruptiva

Vamos agora passar por quatro cases que podemos usar para refletir sobre a inovação disruptiva. Por ser um conceito que passou a ser utilizado de maneira cada vez mais ampla, muitos — tanto estudiosos quanto empreendedores — discordam do próprio Christensen quanto ao fato de essa ou aquela inovação ser disruptiva. É só seguir conosco.

O caso do automóvel

Responda rápido: o automóvel foi uma inovação disruptiva quando foi criado? A resposta pode até parecer óbvia, quando, na verdade, é provavelmente o exemplo mais cristalino para entendermos por que a “inovação disruptiva” não é sinônimo de “invenção revolucionária” ou algo do tipo.

Inovações disruptivas têm a característica de tornar algo mais barato e acessível, rompendo com um mercado estabelecido e tornando uma solução qualquer mais escalável. A invenção do automóvel, em si, não fez nada disso.

Podemos considerar o primeiro carro sendo a carruagem a vapor de Nicolas-Joseph Cugnot, criada em 1769, ou os veículos à combustão de Karl Benz e Gottlieb Daimler, já no século 19, mas isso não faz uma grande diferença. O ponto é que nenhuma dessas invenções era minimamente acessível, escalável ou, tampouco, causou uma disrupção no transporte de pessoas. Antes desses primeiros automóveis, o transporte a cavalo era a regra. Depois deles, continuou sendo. Afinal, tudo era caro demais, complicado demais e exigia habilidades muito específicas.

Não é exagero dizer que, até o início do século 20, os carros eram um luxo restrito a uma minoria de endinheirados da época. Até que tivemos Henry Ford e seu Ford Model T. A linha de produção de Ford — que conhecemos em português por fordismo — tornou a produção de automóveis mais escalável, barata e acessível.

Em seu livro, The Innovator’s Solution, Christensen diz que “o Ford Model T criou a primeira onda massiva de crescimento disruptivo na indústria do carro; Honda, Toyota e Nissan a segunda [em referência ao que nos acostumamos a chamar, por aqui, de toyotismo] (…)”.

O iPhone

Falar do iPhone quando o assunto é inovação disruptiva, novamente, pode parecer algo natural. Porém, quando o smartphone da Apple foi lançado em 2007 (se você nunca assistiu à conferência em que Steve Jobs lançou o produto naquele ano, fica a sugestão), o próprio Christensen discordou da ideia de que o aparelho era disruptivo.

Christensen afirmou que o Iphone era uma inovação incremental em relação aos aparelhos de celulares da época e, em particular, aos modelos de topo de linha da Nokia, então líder do setor. De fato, em vários sentidos, a invenção de Steve Jobs não parecia se enquadrar no conceito de disrupção: não era particularmente barata, não atingia um público low-end, que não era contemplado pelos celulares que existiam, e não era exatamente pior que os celulares das concorrentes.

Ainda, Christensen afirmou que a Apple estava entrando em um novo mercado, tentando, de cara, fazer algo simplesmente melhor do que aquilo que os fabricantes consolidados entregavam, o que não daria certo. Hoje, sabemos que ele errou feio, e o próprio admitiu esse erro, revisitando o case do iPhone e propondo que, talvez, o aparelho tenha sido uma disrupção não para os celulares, mas sim para os laptops — o que também causa alguma discordância e debate.

Joshua Gans, professor de gestão estratégica da Universidade de Toronto, escreveu sobre, em inglês, no artigo “Por que a Apple e o iPhone confundiram os teóricos da disrupção”. Para todos os efeitos e debates à parte, parece difícil, hoje, discordar que o iPhone tenha sido, afinal, disruptivo.

A Netflix

A Netflix, e o mercado de serviços de streaming de vídeo que se formou e se firmou como tendência, é o tipo de inovação disruptiva que pode se orgulhar de ter ajudado a varrer do mapa uma indústria inteira, a das videolocadoras, de onde veio a própria Netflix — e essa talvez seja a lição mais interessante sobre esse case para empreendedores.

Fundada em 1997, a empresa americana iniciou suas operações como uma espécie de locadora delivery de DVDs por correio. Em 2000, o modelo pay-per-view foi trocado por outro, de assinaturas. Apenas em 2007, a Netflix lançou sua plataforma de streaming, que passaria a se expandir rapidamente a partir de 2010. O resto é história.

Um ponto interessante nesse caminho é que, desde o começo dos anos 2000, a empresa já estudava projetos buscando um cenário em que a internet causaria o declínio da mídia física. Inclusive, trabalhou em cima da ideia de um hardware para download legal de filmes, que foi eventualmente abandonada. Falar em vanguarda pode até soar meio piegas, mas parece justo nesse caso. A Netflix trabalhava com conceitos que sequer eram modelos de negócio viáveis à época por limitações no acesso à internet e em sua velocidade.

A visão acertada dos caminhos da indústria do entretenimento permitiu à Netflix dar uma mudança de rumo radical no seu modelo de negócio (ou pivotar, na gíria de empreendedores) em 2007, apenas um ano depois de ver sua receita com aluguel de DVDs cair pela primeira vez na história da companhia. A Blockbuster, líder do segmento e que no ano de 2006 valia meio bilhão de dólares, teve seu leilão de falência em 2011.

O Airbnb

Por fim, mas não menos importante, vale a pena olhar para o Airbnb, um serviço de aluguel de quartos e casas lançado em 2008. Se disrupção é a “quebra de um curso normal de um processo”, é natural que nem sempre inovações disruptivas sejam vistas como viáveis e rentáveis logo quando criadas.

Pelo contrário, os três fundadores do Airbnb tiveram muita dificuldade para fazer o modelo de negócio que propunham deslanchar e atrair os investimentos que precisavam. É interessante observar que aquela tendência apontada por Christensen estava lá: ficar em um quarto na casa de um desconhecido era, em basicamente qualquer sentido (serviço e segurança, por exemplo), pior do que ficar em um quarto de hotel.

Pense nisso. O ano é 2008, e três rapazes com seus vinte e tantos anos contam sobre a ideia genial que tiveram: uma plataforma em que pessoas alugam quartos nas suas próprias casas para completos estranhos de qualquer lugar do globo. Suas dúvidas provavelmente seriam várias, e o mais provável é que acabasse declinando da ideia de colocar dinheiro naquela promessa mirabolante.

O Airbnb enfrentou, também, outro problema comum entre inovações disruptivas: questões jurídicas e regulamentares, sofrendo com restrições e críticas relativas às consequências da disrupção causada, que vão desde os impactos na indústria hoteleira até a gentrificação de centros urbanos e o aumento no preço dos aluguéis — afinal, por que alugar uma casa no centro de uma cidade turística para uma família se você pode ganhar muito mais com estadias curtas para turistas?

Outros exemplos de inovação disruptiva

A disrupção de uma inovação pode tanto estar no produto ou serviço em si quanto em algo muito mais delicado, como um processo específico ou uma estratégia administrativa, por exemplo. Nós separamos abaixo uma pequena lista com mais cinco exemplos de disrupção para se inspirar. A nossa fonte foi o excelente e já citado The Innovator’s Solution:

• a Dell e o modelo D2C: vender direto para o consumidor (direct to customer ou D2C) foi a disrupção que permitiu à Dell, nos anos 1990, fincar raízes no competitivo mercado dos computadores pessoais do começo dos anos 90, virando sinônimo de custo-benefício;
• o eBay: com foco no universo dos produtos colecionáveis, o eBay conseguiu levar para o online o modelo de leilão, tanto atraindo vendedores low-end, que não interessavam às casas de leilão, quanto pegando delas os high-end, seduzidos pelas taxas menores e público maior;
• o e-mail: o envio de cartas para propósitos de comunicação se tornou uma atividade de uso marginal graças ao advento do e-mail;
• o buscador do Google: responsável — entre muitas outras coisas — por acabar com os catálogos de páginas amarelas;
• a Wikipedia: diversas enciclopédias, muito desejadas antigamente, já abandonaram a publicação de suas versões impressas. É o caso da mais famosa delas, a Encyclopædia Britannica, que inspirou a brasileira Barsa.

Tendências e possíveis inovações disruptivas

Exercícios de predição são sempre questionáveis, mas nós separamos três tecnologias que já existem e podem ser a base das próximas grandes disrupções da nossa geração.

Impressoras 3D

A impressão 3D é uma dessas invenções que pareciam coisa de ficção científica. Ela já está aí há alguns anos, mas ainda não foi fruto de um grande momento disruptivo — o que pode, ou não, acontecer.

Isso pode se tornar realidade, por exemplo, se os protótipos de impressoras 3D capazes de imprimir aço — sim, aço! — ganharem escala nos próximos anos e causarem a próxima grande revolução da engenharia de materiais.

Blockchain

Não, não estamos falando de Bitcoins nem de seus concorrentes no mercado das criptomoedas. O sistema já está sendo usado em cadeias de distribuição e operações logísticas, tendo o potencial de causar uma enorme fratura no varejo. A história é complexa e assunto para outro artigo (que, inclusive, já está publicado aqui mesmo, no Blog da Emeritus: “Aplicações e vantagens do blockchain para negócios“.

Veículos autônomos

Google e Uber são apenas dois dos tubarões — assim como dezenas de startups — que veem nos veículos autônomos a possibilidade de provocar uma disrupção em uma série de mercados e indústrias. Essa corrida está acontecendo enquanto você lê este texto, e o futuro próximo deve nos contar se as questões tecnológicas e legais serão superadas para que os carros sem motorista se tornem capazes, realmente, de mudar tudo.

Três pontos para se preparar para inovar

Por fim, separamos três pontos que consideramos essenciais para você pensar na questão da inovação disruptiva no seu trabalho ou naquela ideia de um bilhão de dólares que você vem matutando na sua cabeça. Trouxemos até um quiz para você refletir se a tal ideia tem mesmo potencial disruptivo. Confira!

O entendimento de que nem toda inovação é (nem precisa ser) disruptiva

O nosso primeiro ponto é que, talvez, a disrupção não precise ser a força motriz do seu espírito inovador, especialmente se você é um colaborador em uma empresa consolidada. Prender-se à ideia de causar disrupções em mercados e criar o próximo Airbnb ou a coisa mais revolucionária desde a linha de produção pode, pelo contrário, ser contraprodutivo e afastá-lo do tipo mais comum de inovação: a inovação sustentável/incremental (sustaining innovation é o termo normalmente usado em inglês).

A inovação incremental é aquela que acontece para melhorar o que já existe e funciona bem. Quando a Adobe, por exemplo, pivotou o seu modelo de negócio da venda de softwares para um outro SaaS, enquanto essencialmente todo mundo falava que não tinha como aquilo dar certo (spoiler: deu certo), a inovação foi incremental. Melhora-se um modelo de negócio em que o produto era bom, mas não andava tão bem. Inovar é, comumente, sobre design thinking, e não sobre quebrar indústrias inteiras.

Inovar pode ser, também, sobre olhar para o que está sendo feito em outros mercados e conseguir aplicar à lógica do local em que você está empreendendo. O Nubank é uma empresa inovadora? Sim, inegavelmente, eles perceberam uma brecha na demanda por transformação digital no Brasil e se aproveitaram dela como poucos. Eles causaram uma disrupção no sistema financeiro brasileiro? Soa exagerado, se estivermos sendo criteriosos com o termo.

Fintechs de approach parecido já existiam aos montes, em especial no mercado asiático. Não precisa, sequer, ser inédito para ser inovativo; às vezes basta entregar uma solução que resolva a dor de um bom número de pessoas.

As grandes empresas já perceberam que inovar é questão de sobrevivência, não mais apenas de ser melhor, mais lucrativo ou eficiente. A maioria absoluta dessa inovação está, sim, em ouvir os seus clientes e melhorar a experiência deles.

A questão da cultura

Afirmar que a cultura de uma empresa é seu alicerce é uma questão fácil de defender. Porém, vamos confrontá-la, por um momento, com outra ideia, de Peter Drucker, pai da administração de empresas como a conhecemos hoje: “a cultura devora a estratégia no café da manhã”.

Criar um ambiente e uma cultura propícios à inovação pode até ser algo natural para a maioria das startups — ou, pelo menos, para aquelas que logram algum sucesso —, mas isso não é válido para muitas empresas. Às vezes, o discurso está correto, mas não chega à prática; outras vezes, nem isso.

Inovações, ainda mais aquelas pretensamente disruptivas, são movimentos de risco inerente. Inovar envolve assumi-los, e isso tem que estar, verdadeiramente, na cultura da empresa. Criar um ambiente em que os colaboradores se sintam confortáveis para propor soluções inovadoras e que conte com uma liderança que tenha a capacidade técnica para analisá-las, bem como a coragem para bater no peito e bancá-las, não é algo fácil. Inclusive, esse ainda é o maior desafio para diversas grandes empresas.

A criação de um modelo de negócio disruptivo

Agora, se você tem uma ideia que acredita ser uma inovação disruptiva em potencial, então vale a pena fazer algumas reflexões. Christensen propõe que você responda a algumas perguntas para refletir se, afinal, sua ideia tem, de fato, potencial disruptivo:

• Existe um grande grupo de pessoas que historicamente não têm acesso à solução que o seu produto oferece (por ser muito caro, muito difícil de usar sozinho ou exigir outros equipamentos)?
• Hoje, para usar esse produto ou serviço, as pessoas precisam ir a um lugar específico ou contratar pessoas específicas?

Se as duas respostas forem afirmativas, você está no caminho certo para uma inovação disruptiva de “novo mercado”. É esse o caso do eBay, que já citamos: milhares de pessoas que por “n” motivos não tinham acesso aos leilões tradicionais e que precisariam ir fisicamente às audições. Mesmo que o leilão fosse remoto, estariam dependentes de outros profissionais.

Se a resposta for negativa para uma ou duas perguntas, pode ser que você tenha um outro tipo de inovação disruptiva nas mãos. Então, responda a essas questões:

• Existe um grande público que estaria interessado na sua solução por ela ser mais barata, mesmo que seja pior do que aquilo que existe hoje no mercado?
• É realmente possível ser lucrativo, mesmo vendendo essa solução muito mais barato do que o preço oferecido pelas empresas estabelecidas?

Com duas respostas afirmativas aqui, você tem potencial de causar uma disrupção low-end, atingindo um público que não interessa às empresas estabelecidas no mercado ou que é ignorado. Esse é o caso do Airbnb. De fato, milhões de pessoas estavam dispostas a abrir mão de muitas das qualidades dos hotéis para pagar menos. Com escala, a comissão cobrada possibilita que o negócio seja lucrativo.

Por fim, mas não menos importante, a sua inovação é capaz de causar uma disrupção — uma fratura, uma quebra, uma falta de rumo — em todos os concorrentes estabelecidos? Esse é o ponto mais sensível: se algum deles for capaz de rapidamente transformar a sua inovação disruptiva em uma inovação sustentável, ele realizará essa ação com muito mais recursos que você e com uma marca muito mais forte que a sua.

Se você gostou deste artigo do Blog da Emeritus e quer se inspirar com as estratégias das empresas que mais causaram disrupções ao longo das últimas décadas, confira mais um de nossos textos: “Silicon Valley: as maiores estratégias das empresas do Vale do Silício“.