Quando pensamos em uma pessoa tendo alguma ideia, muitas vezes imaginamos esse conceito surgindo magicamente na mente — sem esforço, quase por um milagre. Como a lenda de que Isaac Newton descobriu a Lei da Gravidade vendo uma maçã cair de uma macieira, simples assim. Será mesmo?
Dificilmente essa é a realidade. Newton, após ver a maçã, formulou diversos cálculos para compreender melhor a gravidade e poder comprová-la. Nos negócios isso também acontece: qualquer ideia precisa de muito trabalho para que venha à tona como um produto viável, interessante à população e lucrativo para a companhia — é um processo que envolve diversas camadas de esforço e uma equipe dedicada para fazer acontecer. E, nesse sentido, a metodologia de design thinking aparece como algo vital às empresas que querem inovar.
O conceito de um gênio que, sozinho, pensa em um produto e o coloca em prática em pouco tempo é um grande mito no mundo corporativo. Principalmente no momento em que vivemos, é essencial entender as transformações digitais, buscar a inovação para se manter competitivo, reciclar conhecimentos, ter proximidade com clientes e consumidores, entre outros.
Dessa forma, é fundamental contar com um time criativo e capacitado, no qual todos deem o seu melhor para produzir algo que satisfaça a necessidade do público e seja relevante. Ideias brilhantes que se tornam negócios excelentes são, cada vez mais, um trabalho de equipe. A invenção da roda pode até ter sido solitária ou ter envolvido poucas pessoas, mas carros funcionais, certamente, foram um trabalho conjunto de colaboradores interessados — prática possível por meio do design thinking, que tratamos em detalhes na sequência. Confira!
O que é design thinking
O design thinking nada mais é do que uma metodologia que visa trazer inovações com criatividade, seja na forma de produtos, seja de serviços, tendo as necessidades humanas como centro de todo o processo.
Para compreender plenamente essa abordagem, é preciso pensar no design além da estética ou da forma de um produto e, sim, no processo envolvendo o ato de projetar, planejar e esboçar algo saindo do zero com a ajuda de uma equipe multidisciplinar. Ou seja, não se trata de pedir aos designers para dar uma cara ótima ao seu produto, mas de desenvolver um olhar inquieto para os mais diversos problemas que cercam a população.
Dessa maneira, a inovação é pensada a partir uma observação minuciosa do que as pessoas querem e/ou precisam em suas vidas. Também é necessário entender o que o público ao qual se destina a ideia inovadora gosta ou não do modo como esse produto é fabricado, embalado, comercializado e vendido. No caso de serviços, especificamente, é fundamental compreender como eles podem ser mais funcionais e simplificar a vida do usuário.
Para colocar tudo em prática, é necessário que uma equipe de talentos variados, não apenas designers, trabalhe na nova solução. Isso porque o design thinking precisa do coletivo e de visões diferenciadas para que o projeto seja extremamente acertado em todas as suas facetas. Assim, fica evidente também que é uma metodologia que não funciona com uma liderança isolada.
O surgimento da metodologia
A prática teve um boom nos anos 70, a partir da obra “Experiences in Visual Thinking”, de Robert McKim, quando setores de engenharia, arquitetura e educação faziam uso dessa abordagem criativa. Para o mundo da administração, o design thinking surgiu principalmente com os irmãos Tim e David Kelly — quando criaram, em 1991, a IDEO, uma empresa especializada em design e inovação.
A IDEO tem o compromisso de criar um impacto positivo na sociedade por meio das suas ideias. Composta por designers, empreendedores, engenheiros, professores e outros profissionais, a companhia acredita que organizações criativas podem ser mais ágeis. Atualmente, o portfólio da IDEO é composto por mais de três mil produtos desenvolvidos para empresas do porte da General Electric, Ford, The North Face, 3M, Fundação Bill e Melinda Gates e Apple — aliás, para essa última, eles ajudaram na criação do primeiro mouse.
Habilidades de design thinking
Para que as criações impactem positivamente o seu público e sejam viáveis, o design thinking precisa da sensibilidade e capacidade da sua equipe para ir além do óbvio. É necessário criar algo viável, dentro, é claro, de uma estratégia de negócios possível e lucrativa — capaz de trazer valor para o cliente.
Dessa maneira, as habilidades necessárias à estratégia envolvem:
- interesse do público: um novo produto ou serviço surge a partir de uma demanda que cubra as necessidades de uma parcela de pessoas. Assim, cabe à equipe de design thinking ter empatia para entender essas personas e as suas dores e fazer a criação de forma que vá ao encontro do que desejam, surpreendendo-as positivamente;
- viabilidade do negócio: por mais brilhante que seja uma ideia, ela precisa ser mercadológica — ser produzida em tempo hábil, sem ultrapassar o orçamento e gerar uma margem ampla de lucro;
- possibilidade técnica: para que a ideia se torne real, é fundamental que o planejamento inicial seja acertado, com objetivos técnicos bem desenhados e com consenso estabelecido pela empresa. A fase de testes e prototipação vai permitir que o produto chegue ao mercado com as suas características alinhadas.
Conheça as etapas de uma criação
Todo novo produto ou serviço conta com algumas peculiaridades durante a sua criação. Entretanto, pensando em design thinking, é preciso ter em mente a empatia, a criatividade e a cultura de aprender com erros, enxergando-os de forma a impulsionar futuros acertos. Nesse sentido, há algumas etapas imprescindíveis, conforme listamos abaixo.
1. Imersão
Como entender um problema e lançar algo interessante para um público que a sua empresa mal conhece? Por isso, é fundamental se colocar no lugar dos consumidores para compreender as características que essa novidade deve apresentar.
A empatia é essencial para uma compreensão mais abrangente e pode ser estimulada com conversas, entrevistas e pesquisas de campo para entender mais a fundo o que o seu público precisa, desenvolvendo os melhores insights.
2. Análise
Na etapa anterior, é presumido que a sua equipe e você acabem com uma quantidade grande de material em relação ao problema, sejam apontamentos, insights, opiniões etc. Cabe, então, dividir e analisar o material de forma lógica. Organizar tudo em planilhas ou gráficos ajuda a visualizar de maneira mais clara o problema a ser resolvido nesse momento da metodologia.
3. Ideation
Após a identificação do problema, a fase de ideation (ou ideação), serve como um brainstorming de todos os colaboradores para identificar a solução a ser trabalhada, sempre com base nas etapas anteriores.
Aceitar a cultura do erro é imprescindível nesse momento para que todos sintam que podem expor a sua criatividade — lembre-se: é uma criação coletiva, e faz parte do processo experimentar e errar para gerar possibilidades.
4. Prototipação
Aqui, as ideias passam a ser concretizadas em um primeiro produto, o protótipo resultado de toda a criatividade anterior. Checar, testar e garantir que ele está cumprindo o seu propósito e sendo útil ao público, além de verificar quaisquer problemas gerados, são protocolos que fazem parte desta etapa.
5. Experimentação
Não necessariamente a experimentação é a fase final, visto que, se o produto apresentar pontos críticos durante os testes, vai ser preciso voltar algumas etapas até que ele esteja de acordo com as expectativas.
No sentido de uma criação eficiente com as técnicas de design thinking, ainda é preciso pensar em alguns tópicos. A seguir, você entende melhor cada um deles.
Identificação das necessidades do cliente
Em tempos disruptivos, novas necessidades surgem a todo momento a partir de insights coletivos. Ao conhecer o público e pensar fora da caixa, fica mais simples identificar as oportunidades.
Foi assim que o Airbnb nasceu — startup que permite a hospedagem em casas em vez de hotéis. A ideia inicial era conseguir dinheiro para pagar o aluguel do apartamento em que os três amigos viviam em São Francisco, Califórnia. Para tanto, eles criaram um site e alugaram os seus colchões durante um evento na cidade.
Os amigos esperavam atingir determinados perfis de pessoas, mas se surpreenderam quando os locatários foram uma mulher de meia idade, um indiano e um pai de família. A partir disso, nasceu o Airbnb, serviço de hospedagem que permite ótima interação entre hóspedes e os donos da casa — característica que atrai um público bem variado, que preza pela interação em vez do relacionamento mais frio de hotéis.
Para ter êxito na inovação, é preciso entender por que as pessoas compram de você e quem são elas. Marcas bem-sucedidas conseguem criar ideias inovadoras a partir de uma profunda compreensão da vida dos seus consumidores e usam o design thinking para gerar valor. Moral da história? Aproximam-se mais e mais do seu público.
Geração de um produto-conceito
Houve uma época em que os consumidores não tinham muita opção de escolha — era optar pelo produto que existia ou ficar sem. Uma frase de Henry Ford define bem esse período: “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”.
Após essa fase, o cliente já foi rei, ganhou poder de barganha e também passou a se preocupar com os valores das empresas das quais consumia — em uma evolução clara do Marketing. Atualmente, ele tem a chance de cocriar o que consome, como bem fez a Volvo.
A fabricante de automóveis desenvolveu o Your Concept Car (YCC) a partir de uma equipe composta apenas por mulheres. O motivo? Segundo os fabricantes, as mulheres desejam tudo o que os homens querem de um veículo, como desempenho e estilo, mas vão além e querem soluções inteligentes que garantam boa visibilidade, facilidade para estacionar, sair e entrar do carro, pouca manutenção etc. Assim, se o automóvel agradar às mulheres, certamente supera a expectativa masculina.
Um produto-conceito deve ouvir o seu público e, partindo disso, cabe à equipe de design thinking trabalhar com brainstorming, afunilar e filtrar as melhores ideias para chegar àquilo que realmente gere valor ao consumidor.
Design de serviços e experiência do cliente
Não importa se o seu produto é um bem ou se vai oferecer um serviço, pensar na experiência do cliente é condição sine qua non para o sucesso. O motivo é que o mercado se encontra cada vez mais competitivo e em constante evolução — assim, tudo acaba se tornando similar. Pensar em um efeito “wow”, ou seja, surpreender positivamente, é um diferencial competitivo e tanto.
Isso aconteceu com o Bank of America ao lançar uma assistente digital. A Erica, nome do serviço baseado em inteligência artificial, ajuda os correntistas a melhorarem os seus hábitos de consumo e “conversa” com eles quando as coisas saem um pouco do controle e gastam além dos limites. A intenção foi aprimorar a experiência dos usuários e, para tanto, Erica não tem folga: ela trabalha os sete dias da semana, 24 horas por dia.
Análise financeira
Todo novo produto deve passar por uma análise financeira para garantir a viabilidade da sua criação para a empresa. Olhar para o fluxo de caixa da companhia em projeções futuras é uma prática essencial, até porque a falta de planejamento ou de previsão de fluxo acaba barrando muitos lançamentos.
Sem isso, fica impossível determinar, por exemplo, se a organização vai precisar de um financiamento para que consiga colocar em prática as suas ideias para o futuro. O Valor Presente Líquido (ou NPV — do inglês Net Present Value) também deve ser calculado e apresentar números positivos para que o projeto seja viável.
Quando se fala em uma equipe multissetorial de design thinking, a ideia é, ainda, olhar atentamente os custos para que o projeto seja criativo e foque no consumidor, mas também seja financeiramente saudável.
Estabilidade ambiental
De que adianta um produto criativo, que atenda uma demanda do público, seja financeiramente possível, mas que não tenha raízes sustentáveis? Os seus consumidores estão mais atentos a isso do que você pensa — Philip Kotler mostra isso no Marketing 3.0, quando as pessoas buscam adquirir itens que atendam plenamente as suas necessidades, com valores que não agridam à comunidade ao redor.
Para tanto, o Design for the Environment (DfE) é uma abordagem que foca a redução do impacto de um produto na saúde humana e no meio ambiente. Pensar sobre o ciclo de vida de qualquer novo lançamento é primordial em uma solução. Para isso, deve-se levar em conta:
- a minimização de resíduos e subprodutos que contribuam para a poluição do ar ou sejam perigosos para funcionários;
- a utilização de materiais ecologicamente corretos nas embalagens — a reciclagem é sempre um caminho interessante;
- a reflexão sobre o fim da vida útil do produto, evitando que o descarte seja danoso à população e ao ambiente;
- a geração de produtos eficientes e que consumam energia de forma reduzida.
Desafios de inovação e design thinking
Buscar inovação é um desafio comum para todos os gestores hoje, independentemente de qual é o seu ramo. O fato é que, para que uma empresa tenha uma vida longa, é preciso cuidar dos serviços prestados, dos problemas atuais, mas sempre olhando para o futuro, trazendo novas ofertas que satisfaçam aqueles que já são clientes e que sejam capazes de trazer um novo público.
Porém, a inovação pode ser barrada por fatores culturais, questões orçamentárias, dúvidas quanto aos resultados, sem contar o medo de arriscar e errar. A metodologia de design thinking é bem-sucedida quando todos os setores de uma empresa a abraçam e entendem como ela ajuda a buscar e colocar soluções inovadoras em prática.
Diversas companhias têm apostado nessa metodologia, como você viu ao longo deste artigo. É preciso olhar para fora e aprender com os exemplos, sem deixar de entender que o erro é um impulso para novas possibilidades, como mostra o design thinking. Assim, trabalhar focando a constante evolução e compreender que esse processo não acontece de forma automática são ótimas maneiras de trilhar o caminho da inovação.
A Emeritus aposta em uma abordagem do Massachusetts Institute of Technology (MIT) para o Design Thinking, curso que pode fazer toda a diferença para o seu negócio. Que entender mais e seguir evoluindo? Entre em contato conosco!
