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Customer success: um guia completo

Emeritus |08 Maio, 2020 | 6 - minutos para ler

Pesquisas afirmam que é sete vezes mais caro conquistar um novo cliente do que reter um antigo. Isso já seria o suficiente para mostrar que você deve investir em customer success (CS). Entretanto, é possível ir além.

De acordo com a HubSpot, as organizações que acreditam que os clientes são muito importantes têm 21% mais chances de crescer do que as demais. A pesquisa ainda revela que o investimento em customer success é uma forma econômica de administração de empresas — o que reafirma o fato de ser mais barato reter clientes do que conquistar novos consumidores.

Áreas e estratégias de customer success são uma das principais tendências de crescimento de empresas, principalmente do segmento SaaS. Logo, podemos dizer que esse termo e essa prática não são modismos do mundo dos negócios, como muitos outros conceitos que vemos por aí, e, por isso, merecem a sua atenção.

Convidamos você a estudar o conceito de modo profundo, conhecendo a sua origem, a sua importância e as métricas que devem ser consideradas.

O que é customer success?

Lincoln Murphy, conhecido como papa do customer success, "sucesso do cliente é quando os clientes alcançam os resultados desejados por meio das interações com a sua empresa". Isso significa que a organização que executa a estratégia de customer success trabalha para ajudar a aumentar a felicidade do cliente e, consequentemente, garantir a sua retenção e ampliar a sua receita e lealdade.

Em outras palavras, sucesso do cliente é uma metodologia que tem como foco o relacionamento com o cliente. É realizado o alinhamento de expectativas de cada uma das partes e as metas que serão buscadas por meio de um trabalho em conjunto. Quando bem executada, essa estratégia ainda aumenta o lifetime value do cliente na empresa.

Origem do termo

Podemos relacionar diretamente a origem do customer success com a busca incansável das empresas pela receita recorrente, também conhecida como receita previsível. Por que? A explicação é simples: a recorrência no contrato de um cliente exige sua fidelidade. Consequentemente, as empresas passam a se preocupar que os clientes tenham sucesso e a melhor experiência com o uso de seus produtos ou serviços.

A atenção com o sucesso dos consumidores é redobrada, visto que o mercado atual é extremamente competitivo, o que possibilita que clientes façam a troca de uma empresa por outra rapidamente.

Por ter sido criado na era digital, principalmente por empresas pós-transformação digital, muitos líderes e empreendedores acreditam que o customer success não se aplica ao seu negócio. No entanto, é só pensarmos que o modelo de economia de assinaturas vai muito além de softwares e está presente em outros setores, como revistas, academias de ginástica, clubes e emissoras de televisão.

Isso não significa que outros segmentos não possam ter os seus modelos de negócio alterados pensando em criar uma forma de obter receita recorrente. Uber, Starbucks e até mesmo companhias aéreas como a United já estão repensando a sua atuação para ter uma receita previsível. Dessa forma, o sucesso do cliente se torna fundamental para diferentes empresas de segmentos de mercado variados.

CS não é suporte

Por ser uma estratégia executada principalmente por empresas SaaS, o customer success é muito confundido com a atividade de suporte. Porém, na verdade, eles são complementares. O SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) — também conhecido como suporte ao cliente — trabalha de forma reativa. Ou seja, aguarda que o cliente tenha algum problema e entre em contato para ajudá-lo a resolver especificamente tal questão.

Por outro lado, o time de customer success tem uma atuação ativa. O objetivo é ajudar o cliente a ter sucesso por meio da solução adquirida. Isso acontece com um contato periódico e próximo, assim como a elaboração de planos de ação de trabalho em conjunto para a conquista de determinada meta.

Investir em customer success não significa somente criar um time que trabalhe exclusivamente com o pós-venda. A ajuda ao cliente na busca pelo seu sucesso deve acontecer sempre e ser uma preocupação e um dever de todos da empresa. O foco no cliente e o bom relacionamento devem ser parte da cultura organizacional da empresa.

Como é o trabalho de customer success?

Com o objetivo de fazer com que o cliente tenha sucesso por meio do uso da solução oferecida, o profissional de sucesso do cliente tem uma série de tarefas e obrigações. O método de trabalho e as ferramentas que auxiliarão a equipe a trabalhar são variáveis de acordo com o processo e necessidade de cada negócio.

Capacitação

Como dissemos, customer success é muito comum nas empresas de SaaS. Sendo assim, quando o cliente adquire o software, ele passa pelo processo de implementação, também conhecido como onboarding, que é executado por um profissional de sucesso do cliente. A função do onboarding é fazer com que o usuário aprenda a usar o produto, tenha a primeira geração de valor com a nova empresa e trace os principais objetivos com a parceria.

Além de compartilhar conhecimento técnico, os profissionais de customer success também fornecem noções sobre como executar e criar determinadas estratégias para conquistar novos clientes em um determinado segmento de mercado. Podemos dizer que funciona como uma espécie de consultoria, indicando formas de uso da ferramenta para conquistar tais objetivos.

Relacionamento com o cliente

A área de customer success é a principal referência de contato do cliente com a empresa contratada. De maneira geral, o cliente tem uma pessoa na empresa que é sua referência. Ela fará reuniões periódicas com o contratante, para verificar a evolução do plano cuja meta é o sucesso.

Por meio do relacionamento com o cliente, é possível receber valiosos feedbacks dos usuários do seu produto, serviço ou solução. A partir dessas conversas, é possível realizar ajustes e, até mesmo, criar produtos para atender a uma determinada necessidade que possa ser recorrente entre os seus consumidores.

É importante dizer que esse acompanhamento deve ser 100% personalizado de acordo com as dores e necessidades de cada cliente. Por isso, o registro de informações sobre ações e conversas já realizadas é fundamental para que exista conexão e continuidade no seu plano de sucesso.

Identificação de risco

Por meio de conversas, é possível que o profissional perceba a possibilidade de o cliente cancelar o contrato, seja por alguma insatisfação, seja porque a sua solução não está mais gerando valor na visão dele. Essa percepção é responsabilidade do CS, assim como a criação de estratégias e planos de ação para tentar reverter essa situação.

Entretanto, é importante ressaltar que há alguns casos nos quais a sua empresa não é mais a melhor opção para que o cliente alcance suas metas e cresça. Por isso, entenda quando isso acontecer e aconselhe-o pensando no seu sucesso. Se algum dia a sua empresa fizer alguma alteração no produto ou serviço, você pode voltar a entrar em contato com ele e lhe mostrar a novidade.

Esse tipo de comportamento pode parecer estranho em um primeiro momento. Contudo, é algo que gera valor na experiência do consumidor e traz bons resultados no que diz respeito à imagem da sua marca.

Identificação de novas oportunidades

O relacionamento próximo entre o profissional de sucesso do cliente e o consumidor acaba criando uma confiança entre as partes. Em muitos casos, até por ter acesso a informações sobre estratégias de crescimento do negócio — principalmente em parcerias B2B —, o gestor de customer success realiza reuniões de consultoria para o cliente.

Nesses casos, o profissional consegue identificar oportunidades de serviços, soluções e produtos da sua empresa que podem ajudar o cliente nas suas estratégias. Dessa forma, ele não só garante a retenção do cliente na empresa, como também a expansão do contrato e da receita gerada a partir dessa relação — algo conhecido no mundo dos negócios como upsell.

Quais são as métricas do customer success?

Ter um relacionamento empático e ser cordial com os clientes é fundamental. Todavia, só isso não basta. Por isso, a área de customer success tem uma série de métricas que devem ser acompanhadas para determinar se os colaboradores e o time, em conjunto, estão fazendo um bom trabalho ou não.

Ademais, essas métricas também podem ser utilizadas como OKRs do planejamento da sua empresa, por exemplo. É algo de extrema importância para aquelas organizações que desejam gerar mais valor para os seus clientes e serem consideradas customer centric.

Reunimos as métricas mais importantes da estratégia de sucesso do cliente. Entretanto, é fundamental analisar o negócio e suas necessidades para verificar se algum outro processo precisa ser acompanhado.

Por exemplo: como falamos, empresas de SaaS têm um processo de onboarding. Nesses casos, é muito importante verificar periodicamente quantos clientes finalizaram a implantação. Tal métrica é conhecida como taxa de ativação. Ela mostrará quantos clientes iniciaram de fato a sua trajetória para o sucesso do uso do produto oferecido.

NPS

NPS (Net Promoter Score) é uma das métricas mais utilizadas pelas empresas para medir a satisfação do cliente, mais especificamente o quão leal é o cliente com a organização. Esse método de avaliação foi criado por um pesquisador da Universidade de Harvard em 2003 e é a alternativa mais simples e direta de avaliar e gerenciar a lealdade dos clientes com a empresa.

É questionado ao cliente "qual é a probabilidade de você recomendar a empresa para um amigo ou colega?". Isso é perguntado ao cliente, via software ou e-mail, periodicamente — normalmente a cada três meses. A resposta é uma nota de 0 a 10. Com base nisso, é calculado o NPS da empresa, do serviço ou do produto a partir da seguinte fórmula:

NPS = % promotores - % clientes detratores

O resultado desse cálculo é o NPS da empresa ou de um determinado produto da empresa, e dá aos líderes uma visão macro da situação. A partir do resultado, ações e estratégias são criadas para melhorar essa avaliação. Inclusive, a evolução desses resultados pode se tornar um novo objetivo do seu planejamento.

De acordo com o NPS, divide-se os clientes em três grupos:

  • promotores, que são aqueles que avaliaram com 9 ou 10;
  • neutros, que deram a nota 7 ou 8;
  • detratores, que faz referência aos consumidores que classificaram a empresa com notas de 0 a 6.

Em geral, as empresas realizam ações específicas para cada um desses grupos.

Taxa de churn

O churn é uma expressão em inglês que significa cancelamento. É uma métrica muito importante e deve ser acompanhada de perto não somente pela área de sucesso do cliente, como também por todos os líderes da empresa. Ela refere-se à proporção entre o número total de contratos e a quantidade que deixou de ser cliente em um determinado período de tempo.

Contudo, também é possível calcular o churn de receita, que é o total de receita recorrente perdida com os clientes que solicitaram cancelamento em um determinado período de tempo.

Além do valor ou percentual de cancelamento, também é importante fazer uma análise qualitativa da taxa de churn. Ao contrário do que diz o senso comum, a má experiência de um cliente com a empresa não acontece somente por um mau atendimento recebido. Outros fatores podem levar à insatisfação e, consequentemente, ao pedido de cancelamento, como problemas de uso da ferramenta, erros no software e cobranças erradas.

Upsell e crossell

Como falamos, uma das responsabilidades do profissional de customer success é perceber oportunidades para ajudar ainda mais o cliente a atingir o sucesso, bem como seus objetivos. Em números, isso significa a expansão do contrato com a sua empresa.

Isso pode ser feito tanto com o aumento do plano contratado, o que é chamado de upsell, quanto pela contratação de novos produtos ou serviços oferecidos pela organização, conhecido como crossell.

De modo resumido, é atribuição do customer success perceber tais oportunidades para aumentar a receita recorrente mensal. Apesar de ser responsabilidade desse profissional, a expansão do MRR é um trabalho de todos, uma vez que é efetuado quando o cliente percebe o retorno sobre o investimento no seu produto ou serviço.

Quais são os desafios do customer success?

O grande e principal desafio da área de customer success é fazer com o que o cliente atinja os seus objetivos em curto, médio e longo prazo. Para isso ocorrer, é preciso estar atento e preparado para os desafios que podem aparecer no caminho.

Não enxergar valor

A maioria dos clientes que solicita cancelamento faz isso porque não percebe mais valor no produto ou serviço contratado. Logo, o desafio do CS é mostrar e comprovar que a sua empresa agrega valor ao negócio do consumidor. Para isso, além de ajudar a conquistar os seus objetivos — não só restrito à sua atuação —, é essencial escutar o que o cliente tem a dizer sobre o atendimento, o produto e o serviço prestado.

Disseminar cultura de CS na empresa

É importante ter uma área responsável pelo sucesso do cliente. Entretanto, hoje é preciso ir além. Como mencionamos, customer success precisa ser algo da cultura da empresa. Agregar valor e ajudar o cliente a conquistar os seus objetivos é uma responsabilidade de todos os colaboradores. Todas as ações, independentemente da área de atuação na organização, devem ser feitas pensando no sucesso do cliente.

O time de CS deve ser embaixador de ações e estratégias para aprimorar o relacionamento com os clientes, acompanhar as métricas e fazer toda a gestão desses processos — além, é claro, de ser a cara da sua organização para os consumidores.

Atuar de forma empática

A empatia é um dos pilares de um bom relacionamento com os clientes. Ouvir as dores e necessidades de forma ativa facilita o processo de empatia, que nada mais é do que se colocar no lugar do cliente, tornando o problema dele seu também. Quando isso acontece, o processo de resolução dos problemas do cliente fica mais simples.

Isso se torna um desafio do dia a dia, pois, muitas vezes, as dificuldades do consumidor não dizem respeito diretamente ao serviço ou produto que a sua empresa oferece. Entretanto, isso não quer dizer que a expertise do profissional ou da equipe não possa ajudar e, consequentemente, agregar valor. Atuando de forma empática, é possível pensar em diferentes possibilidades de auxílio, mesmo que não sejam parte da sua função principal.

Ir além do suporte

Principalmente no início da adoção de uma área de customer success, é comum enfrentar o desafio de ter um papel ativo no relacionamento com os consumidores. Esse é o principal ponto para se diferenciar de um suporte tradicional.

O time deve sempre pensar à frente nas demandas do cliente, para realmente colaborar com a estratégia e evolução do cliente. O fato de conseguir antecipar as necessidades do cliente mostra conhecimento na área de atuação e cuidado com o caso de cada um dos consumidores.

Qual é a importância e quais são os benefícios do CS?

customer success

A importância e as vantagens de executar ações que tenham como foco a evolução do seu cliente vão além da conquista dos objetivos do consumidor. Confira a seguir algumas das vantagens que traduzem a importância e os motivos pelos quais você deve investir em customer success.

Retenção de clientes

De acordo com uma pesquisa sobre customer success feita pelo blog Get Satisfaction, o custo médio global do cancelamento de contrato é de US$243. Por isso, acredita-se que o principal benefício desse tipo de estratégia é a retenção de clientes, uma vez que haverá uma equipe que antecipará as demandas do cliente, fazendo com que ele melhore consideravelmente os seus rendimentos.

Prova social

Embora a tecnologia esteja evoluindo de forma muito rápida, e o inbound marketing seja usado cada vez mais, o marketing boca a boca ainda é extremamente eficiente. Quando você agrega valor e auxilia o cliente a conquistar as suas metas, ele se torna mais leal.

Uma vez que o sucesso é conquistado, isso significa que há um relacionamento mais próximo e que você pode ter algumas vantagens — como pedir indicação do seu produto ou serviço ou depoimentos dos clientes para publicar em seus canais de comunicação.

Maior receita

Uma pesquisa da Totango revelou que quase 90% do aumento do tempo de vida dos clientes acontecem por renovações, expansões de contrato e novas aquisições. Isso demonstra que o cliente confia e vê valor no que lhe é oferecido.

Quanto mais produtos e serviços o cliente adquire da sua empresa, maior fica a barreira para que ele peça cancelamento. Esse trabalho de expansão de contrato acontece graças a um bom trabalho de relacionamento com o cliente, que permite a identificação de novas oportunidades de venda.

Melhoria em processos

O trabalho do customer success permite que você tenha uma perspectiva da evolução do seu cliente, o que pode levar ao desenvolvimento e aprimoramento dos processos da empresa.

Sem o contato próximo e foco no sucesso dos clientes, é possível apenas analisar o resultado, sem nenhuma previsibilidade e possibilidade de planejamento prévio. Em outras palavras, isso significa que você estará sempre agindo de modo reativo, resolvendo problemas e necessidades de evolução apenas depois que as situações já tiverem acontecido.

Imagem de marca

Um relacionamento empático, transparente e próximo leva ao sucesso das estratégias do seu cliente. Entretanto, também é possível ter benefícios além das fronteiras do seu escritório e da sua equipe. Gerar uma experiência positiva para os seus consumidores ajuda na construção e no fortalecimento de uma imagem positiva da marca. Logo, você sempre será lembrado por ser uma empresa preocupada com os seus consumidores e que proporciona experiências positivas.

A imagem positiva da marca é um benefício gerado pelo trabalho do customer success que pode levar a muitas outras vantagens, principalmente no que se refere a estratégias de marketing e aquisição de novos clientes.

Aqueles que ainda não estão familiarizados com esse conceito podem achar que customer success é somente mais um termo da moda no mundo dos negócios. Contudo, isso não é verdade, uma vez que há métricas muito claras relacionadas diretamente à execução dessa estratégia que comprovam os benefícios gerados quando ela é bem aplicada.

Já é percebido que as empresas mais bem-sucedidas atualmente são aquelas com foco no cliente e que estão constantemente evoluindo as suas ações para garantir o sucesso do consumidor. Para isso, é fundamental criar ações para que customer success não seja apenas uma área da empresa, mas sim parte da cultura organizacional.

Por último, mas não menos importante, como comentamos ao longo deste artigo, a estratégia de sucesso do cliente permite que a empresa cresça de forma sustentável. Afinal, relacionamentos de longo prazo são construídos todos os dias por meio do acompanhamento e contato próximo da organização com os seus consumidores.

Visto a compreensão cada vez maior da importância de uma estratégia de customer success nas empresas atualmente, há sempre novas ferramentas sendo desenvolvidas, assim como novidades sobre o tema. Assine a nossa newsletter e conheça elas em primeira mão!

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