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Customer experience: garanta a melhor experiência para seus clientes

Emeritus |25 junho, 2020 | 6 - minutos para ler

Mesmo que você nunca tenha ido a um parque da Disney, é provável que já tenha escutado falar sobre a magia em todas as interações dos clientes com a empresa de maneira geral. A incrível customer experience gerada pela marca Disney é reconhecida mundialmente. Existem consultorias autorizadas para realizar workshops sobre a fascinação desse famoso atendimento ao consumidor e também há o livro O Jeito Disney de Encantar Clientes.

Mas a fama da Disney por suas excelentes experiências geradas não aconteceu de repente. O foco no consumidor faz parte da cultura da empresa há muito tempo, antes mesmo de o tema ser uma tendência atual em portais e revistas sobre gestão, marketing digital e empreendedorismo.

A constância desse trabalho fez com que a customer experience da Disney servisse de inspiração para muitas empresas, principalmente para aquelas que estão iniciando o entendimento da jornada do cliente, colocando o consumidor no centro das suas estratégias a fim de gerar mais valor para sua audiência.

Por isso, neste conteúdo, vamos contemplar o conceito de customer experience, sua importância, seu contexto na era digital, como garantir e como mensurar a experiência do consumidor no ambiente empresarial.

Conceito de customer experience

Mesmo que a Disney coloque sua estratégia de forma muito simplista afirmando que, para empresas e funcionários, a magia do encantamento dos clientes é uma questão muito mais prática, há ainda dúvidas e divergências no que se refere a customer experience — desde seu conceito, passando por sua aplicação até as métricas que devem ser analisadas para definir o sucesso e a evolução da experiência do consumidor.

De forma direta e objetiva, podemos definir customer experience como o resultado de todas as interações do cliente com a empresa, bem como o que o consumidor pensa sobre a marca em todas as diferentes etapas da sua jornada como cliente.

A Hubspot coloca as pessoas e os produtos como os dois pontos principais na geração da experiência do consumidor, visto que eles são o centro do que define se uma experiência é boa ou ruim.

Como diversos processos de atendimento e serviço foram impactados, o entendimento de customer experience também foi alterado com a chegada da era digital. Podemos dizer que ela se tornou mais complexa, visto que um mesmo cliente pode estar em contato com a empresa por mais de um canal de comunicação, por exemplo. A expressão também se tornou mais comentada e ganhou bastante atenção dos líderes empresariais atuais.

Hoje, entende-se que a experiência do cliente inicia antes mesmo de ele se tornar um consumidor da marca. Ou seja, a boa experiência começa na fase de atração da jornada de compra, e é possível afirmar que não há um fim. A empresa deve estar constantemente atenta e cuidando do seu cliente.

Logo, podemos concluir que customer experience não é apenas o atendimento ao cliente, o suporte às dúvidas e a solução de problemas. É algo mais complexo, que precisa ser pensado como um indicador estratégico em longo prazo, visto que reflete a forma como o consumidor percebe a marca e seus valores.

Customer experience, customer perception e customer service

Por falar em percepção, é muito comum haver dúvidas entre os conceitos de customer experience e customer perception. Eles não são sinônimos, mas sim complementares. A definição de uma boa ou má experiência por parte do cliente é graças à percepção holística que o consumidor tem a partir das diversas interações com a empresa. O monitoramento da sua percepção em cada contato com a organização auxilia na identificação de necessidades até então desconhecidas e ainda ajuda a melhorar a jornada do cliente.

Outro ponto de extrema importância a ser colocado e que deve ser clarificado é que customer experience também não é sinônimo de customer service. A explicação é que a experiência do cliente não deve ser limitada ao atendimento que ele recebe em uma ligação de suporte ao uso de software, por exemplo. Além disso, os objetivos dessas duas áreas estratégicas também são distintos.

Enquanto o serviço de suporte e atendimento ao consumidor tem como principal meta a resolução de problemas do consumidor no uso da solução fornecida, o customer experience visa proporcionar uma vivência positiva do cliente durante toda a sua jornada de compra.

Importância do customer experience para a empresa

O primeiro fator que ressalta a extrema importância do investimento no cuidado com a experiência do cliente é se manter competitivo em um mercado com tanta concorrência como o atual e com um número de soluções que cresce constantemente de forma exponencial.

A explicação para isso é simples: quanto melhor for a experiência do consumidor com a marca, maior é a probabilidade de ele retornar e fazer novas compras, além de fazer indicações e reviews sobre a empresa e a ótima experiência gerada.

Tais questões explicadas acima trazem consequências positivas para os negócios, como redução do churn, aumento da sua receita — seja ela recorrente ou não —, fortalecimento da marca no mercado, assim como uma relação de lealdade dos clientes com a empresa e a atração de novos consumidores com maior facilidade.

Logo, podemos colocar de forma resumida que a geração de uma boa experiência dos clientes é fundamental para o crescimento exponencial e sustentável de um negócio.

De acordo com a pesquisa 2020 Digital Marketing Trends Report realizada pela Econsultancy e Adobe, as empresas acreditam que investir em customer experience é a forma mais valiosa que há de fazer negócios. Tal investimento traz retornos positivos, evoluindo métricas como redução da taxa de churn e crescimento de receita. Uma pesquisa da American Express comprovou isso, quando revelou que 86% dos consumidores estão aptos a pagar mais por uma experiência melhor.

Outro estudo feito pelo Grupo Temkin revelou que empresas que investiram em customer experience tiveram 70% de crescimento em seus rendimentos. Pelo seu impacto em diferentes áreas, a responsabilidade por garantir uma boa experiência ao consumidor é um dever de todos os colaboradores da empresa.

Customer experience na era digital

O foco no cliente e sua importância hoje, na era digital, já foi pauta aqui em nosso blog diversas vezes. Não à toa, especialistas e empreendedores dizem que tivemos uma inversão de valores, uma vez que hoje os consumidores estão com o poder, e não mais os vendedores. A popularização da internet é a principal responsável pela transformação desse cenário.

A facilidade com que nos conectamos com diversos cantos do mundo permite que os consumidores tenham acesso a uma variedade muito maior de opções de compra — assim como cancelar com uma empresa e contratar outra é também muito mais simples, visto as tantas possibilidades freemium disponíveis no mercado.

Ainda relacionado ao poder dos clientes com a transformação digital, temos as redes sociais, que colocaram toda e qualquer pessoa como influenciadores de opiniões por meio de um post que comunica ao mundo sua percepção sobre determinada marca, serviço ou produto.

Essa inversão de poder no mercado é extremamente positiva. Em geral, os empreendedores e líderes que não veem dessa forma são aqueles que ainda não perceberam e entenderam que a geração de uma excelente customer experience é a forma mais barata e simples de conquistar números incríveis de receita e fortalecimento de marca. Afinal, a visão e a opinião de quem já utilizou os serviços é muito mais confiável e transmite muito mais valor ao público do que a própria empresa comunicando isso à sua audiência.

Mesmo que sua empresa ainda não tenha a cultura de investir a fim de gerar uma melhor customer experience, não desanime! Se está em busca de melhorias em suas interações com o consumidor, continue a leitura, pois a seguir falaremos sobre formas de garantir uma melhor experiência para todos os clientes.

Como garantir uma boa experiência para o cliente

customer experience

Uma coisa é inegável: toda empresa gera uma customer experience, independentemente de ela ter sido proposital, seja ela boa, ruim ou indiferente. Afinal, quando o consumidor interage com uma marca, ele está, de forma consciente ou inconsciente, gerando uma opinião e percepção sobre a empresa. Mudar ou transformar essa experiência em algo positivo e excelente só depende de você, mesmo com fatores que fogem do controle, como emoção e alguns comportamentos dos clientes.

O que diferencia as customer experiences geradas por empresas com Disney, Apple e Zappos, por exemplo, é o conhecimento que eles têm sobre seu consumidor. Apesar de a Disney falar em magia, como eles mesmos colocam, o encantamento — que é a boa experiência — é algo extremamente prático.

O primeiro passo para isso é o mapeamento da jornada do cliente. Essa análise permite a visualização, de forma detalhada, de como está cada uma das interações da sua empresa com seu consumidor, quais comportamentos são mais comuns e os processos e as condutas que precisam ser revistas com seu time.

Uma forma interessante de evoluir as interações do usuário com a empresa é aplicar psicologia comportamental. Na prática, isso quer dizer que você conhece tão bem seu cliente e sua jornada que pode alterar a sequência óbvia e planejada das interações. Dessa forma, você fornece mais de uma opção ao consumidor e o coloca em um local de escolha, o que transmite a sensação de controle da situação.

A opinião do cliente para a geração de uma customer experience melhor

Além disso, escute aquele que é o principal responsável pelo crescimento do seu negócio: o cliente. A cada interação, peça a ele feedback e entenda sua percepção sobre o atendimento recebido ou uso da solução. Com o tempo, você terá domínio sobre cada uma dessas etapas, de tal forma que será possível interligar e aproximar setores e processos da empresa, a fim de gerar melhores experiências para o consumidor, comprovando assim que customer experience é algo criado com base em fatores concretos e controláveis.

Como consequência desse trabalho, temos a integração de diversas áreas da empresa, como design, atendimento ao cliente, marketing e vendas, e o aprimoramento da sua estratégia de inbound marketing. Isso é essencial, principalmente para empresas que já passaram por uma transformação digital.

Quando falamos de mapear a jornada do cliente para gerar uma melhor experiência ao consumidor, é primordial a identificação de todos os pontos de contato. Dessa forma, é possível entender por quais meios o consumidor interage em cada uma das fases.

É muito importante que, nessa análise, o perfil e as dores da sua persona sejam levadas em consideração, a fim de evoluir a forma como você se comunica e o auxilia ou — melhor ainda — conseguir antecipar a resolução de uma necessidade que você percebe que é comum ao seu público.

Colocando-se na posição de cliente

Todavia, é preciso saber que apenas a evolução dos pontos de contato não é suficiente para gerar uma verdadeira e boa customer experience. O segredo está no redesenho dessas interações de forma que elas se tornem mais inteligentes, práticas, conversem entre si e, principalmente, gerem um resultado ao cliente.

Vamos olhar, com mais cuidado e atenção, a interligação entre cada uma dessas interações — o que talvez seja o grande segredo dessa virada de chave. O consumidor ter um único contato excelente não é a garantia de uma boa experiência com a empresa.

Isso pode ser resumido e compreendido pela frase simples e direta da consultoria McKinsey: "Clientes experimentam empresas por meio de experiências completas, não de pontos de contato". Duas ações devem ser realizadas para que a empresa realize essa mudança: mensuração do que realmente é importante e visão com os olhos do consumidor.

Ver com os olhos do cliente significa colocar o consumidor no centro de toda a estratégia do negócio. Além disso, quando falamos de customer experience, isso também quer dizer conhecer, entender e colocar a boa experiência do cliente como um objetivo tanto da empresa quanto do consumidor. Tal aspiração deve ser comunicada a todos os funcionários e estar alinhada aos valores da empresa.

Conforme essa cultura for evoluindo e se tornando mais orgânica, a tendência é que as soluções e os atendimentos sejam cada vez mais personalizados para cada um dos usuários e clientes.

Mensuração da customer experience

Há diversas variáveis que podem ser analisadas e quantificadas. A partir da visão como cliente, haverá a compreensão do que importa de fato para ele nas interações com a empresa. Apesar de a customer experience ser algo que depende de vários fatores subjetivos, é preciso medir a evolução das ações planejadas. Afinal, já diz a famosa frase, “aquilo que não pode ser medido não pode ser mudado”.

Há uma série de mensuráveis que são muito comuns — aplicáveis em qualquer segmento — e ajudam a entender como está sua entrega de experiência para o consumidor, como NPS, CSAT, churn e taxa de retenção. Entretanto, você também precisa olhar e identificar fatores, processos e métricas específicas do seu negócio e relacionados à sua persona e à jornada do seu cliente.

Vale ressaltar que uma mesma organização pode ter diversos tipos de persona, bem como diferentes jornadas para cada uma delas. A determinação de quais informações devem ser consideradas, avaliadas e calculadas deve levar em conta aquele objetivo comum entre a empresa e o consumidor, que explicamos anteriormente.

Medindo o sucesso das ações

Tão importante quanto conhecer as métricas que verificam a entrega de uma boa customer experience é conseguir identificar, a partir de dados, as principais causas da insatisfação do consumidor. Por ser algo complexo, que contém pontos subjetivos e se relaciona com diversos processos e áreas da empresa, o líder deve ser uma visão holística dos dados mensuráveis sobre a experiência e jornada do cliente. Isso se faz essencial para a garantir a transparência nas tomadas de decisão.

Com isso, é interessante investir em uma ferramenta e um modelo de mensuração que seja 100% integrado, isto é, que seja possível ver de ponta a ponta como está a entrega de valor para seu cliente em apenas um lugar. É claro que cada interação, cada fase da jornada do consumidor será mensurada, mas há a correlação simples com a métrica global. Isso torna possível, inclusive, fazer a ligação com indicadores financeiros e compreender o retorno dos investimentos realizados.

Essa meta global é muito conhecida no mundo dos negócios como North Star Metric (NSM). Essa mensurável deve ser de conhecimento e acordo de todos os líderes da empresa — afinal, todos os setores influenciam na construção da customer experience de forma direta ou indireta.

Após essa definição, cada etapa e processo tem seus OKRs definidos — é imprescindível saber antecipadamente como que a medição e evolução deles influencia na conquista da NSM. Ademais, dois pontos são fundamentais para que a mensuração da customer experience seja eficaz: conhecimento dos concorrentes e mudança no mindset de mensuração.

Conhecer as práticas usadas por empresas que são direta e indiretamente suas concorrentes pode ajudar na construção de ideias ousadas no que se refere à experiência do cliente. Dessa forma, também é possível identificar quais são seus diferenciais como produto, serviço, atendimento e experiência.

Em relação à mudança de mindset, isso refere-se a ter todas as métricas de customer experience como algo essencial e parte do dia a dia, deixando claro que a satisfação e a entrega de uma boa experiência são deveres de todos os funcionários da empresa. Por isso, caso alguma métrica esteja abaixo da média, por exemplo, uma ação corretiva deve ser tomada rapidamente.

Com essas métricas definidas, é interessante desenvolver ou fazer a contratação de um software que realiza tais medições. Isso se torna essencial em empresas da era digital, uma vez que os consumidores interagem em diferentes canais. Por essa razão, existe a necessidade de ter esses dados atualizados em tempo real (ou quase), para que ações sejam tomadas o mais rápido possível. Na hora de escolher o sistema, devem ser levados em consideração:

  • custo;
  • escalabilidade;
  • flexibilidade.

Gerenciamento da experiência do cliente

Um problema enfrentado com frequência pelas empresas é a crença, por parte de alguns líderes, de que fazer o gerenciamento de customer experience significa apenas realizar a verificação dos dados e das métricas geradas pelo software.

É claro que o conhecimento das mensuráveis é crucial na gestão da experiência do consumidor. Porém, o profissional de customer experience management também é responsável por criar e implementar ações e estratégias que gerem experiências positivas e de valor para todos os clientes.

Lembrando que esse profissional é o responsável final por tais ações, mas a criação de ações e comportamentos que promovam a customer experience é um dever de todos. Essa figura dentro da empresa pode — e deve — ser como um embaixador de tais estratégias e de toda boa interação com o consumidor.

A estratégia de customer experience management (CEM)

Falando agora da estratégia, essa é a forma como a empresa faz o gerenciamento dos diversos canais de interação com o cliente e que visa resultados em médio e longo prazo, como o fortalecimento da marca. Por meio da CEM, são determinadas ações de melhoria também no que se refere ao design de produto, à usabilidade e ao que é, por exemplo, sucesso para o consumidor, levando em consideração suas necessidades, suas limitações e seus anseios.

Como a customer experience está diretamente ligada à cultura organizacional da empresa, mudá-la e aprimorá-la é um desafio e algo complexo. Isso exige conhecimento, agilidade e constância na prática de ações que colocam o cliente em primeiro lugar e que visam a geração de valor em cada uma das suas interações. Podemos dizer, então, que a mudança acontece de dentro para fora.

De modo prático, entre as mudanças de comportamento estão a prática de escuta ativa, a personalização de atendimento e soluções e a usabilidade de seus produtos — principalmente para organizações SaaS. Para que essas ações se tornem rotina na empresa, é importante que elas sejam reconhecidas publicamente, deixando claro o valor gerado para o consumidor.

Por mais que esses comportamentos e os valores gerados possam ser subjetivos em alguns casos, as métricas demonstram a evolução na qualidade das experiências geradas. A partir desses dados, é possível entender o que seu cliente leva em consideração e o que é importante para ele. Como consequência desse conhecimento, temos a tomada de decisão rápida que gera impacto em longo prazo.

Uma vez que a customer experience inicia no primeiro contato do consumidor com a marca, mesmo ainda não sendo um comprador, a primeira impressão precisa ser impecável. No mundo digital, o marketing de conteúdo é a principal forma como os usuários conhecem novas empresas e seus respectivos produtos. Sendo assim, confira este artigo sobre marketing de conteúdo para saber mais sobre essa estratégia.

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